Сувенірка для Вас!

У багатьох компаніях стратегічна сесія стала регулярним корпоративним ритуалом. Команди готують десятки презентацій, формують нові KPI та створюють стратегічні документи, але реальні зміни у бізнесі часто не відбуваються. У результаті виникає явище, відоме як імітація бурхливої діяльності (ІБД). Розбираємося, чому стратегічні сесії іноді перетворюються на фабрику процесів замість інструменту реальних рішень.

Коли календар заповнюється на два дні вперед, бронюється конференц-зал, з’являється кейтеринг і відкривається PowerPoint.

Це означає одне — починається стратегічна сесія.

На ній компанія повинна вирішити, куди рухається бізнес, як змінюється ринок і що потрібно робити далі.

Але іноді відбувається інше.

Стратегічна сесія перетворюється на презентацію на 150 слайдів, після якої всі з полегшенням повертаються робити те саме, що робили вчора.

KPI — головний двигун ІБД

Якщо хочете побачити, як виникає імітація бурхливої діяльності, достатньо подивитися на KPI.

Коли компанія починає вимірювати не результат, а процес, з’являються дуже цікаві показники:

• кількість проведених стратегічних сесій

• кількість підготовлених презентацій

• кількість досліджень ринку

• кількість погоджених документів

І раптом бізнес починає виглядати дуже активним.

Мітинги відбуваються.

Слайди множаться.

Документи з’являються.

Але показники продажів або частки ринку залишаються приблизно там же, де були.

Коли стратегічна сесія стає ритуалом

У багатьох компаніях стратегічна сесія давно перестала бути інструментом змін.

Вона стала ритуалом.

Щороку повторюється приблизно одна й та сама схема:

1. аналіз ринку

2. SWOT

3. “бачення майбутнього”

4. новий стратегічний документ

Після цього всі повертаються до роботи.

І часто роблять майже те саме, що й раніше.

Змінюються тільки:

• формулювання

• дизайн презентацій

• і назви KPI.

“Нам потрібно ще трохи стратегії”

Одна з найпопулярніших фраз у корпоративному світі звучить так:

“Це цікава ідея, але нам потрібно ще пропрацювати стратегію”.

На практиці це іноді означає:

• ми боїмося приймати рішення

• ми не готові брати на себе ризик

• давайте відкладемо це на наступний квартал

І запускається новий цикл:

аналіз → презентація → комітет → стратегічна сесія → новий аналіз.

Через кілька місяців проблема залишається тією ж.

А презентацій стає більше.

Стратегія, яка нічого не забороняє

Справжня стратегія завжди щось обмежує.

Вона говорить:

• для кого ми працюємо

• у чому наша перевага

• чого ми точно не будемо робити

Але іноді після стратегічної сесії з’являється інший результат:

• ми працюємо з усіма сегментами

• ми використовуємо всі канали

• ми відкриті до будь-яких можливостей

Це не стратегія.

Це каталог побажань.

Велика стратегія проти швидкого маркетингу

Маркетинг сьогодні працює швидко:

• тренди змінюються щотижня

• кампанії тестуються за кілька днів

• креативи постійно оновлюються

Але в деяких компаніях будь-яка ідея повинна пройти:

• презентацію

• погодження

• бюджетний комітет

• стратегічну перевірку

У результаті кампанія запускається тоді, коли тренд уже майже закінчився.

Хто пише стратегії

Цікавий парадокс.

Часто стратегії створюють люди, які не будуть їх реалізовувати.

Наприклад:

• консультанти

• стратегічні агентства

• топменеджери

А потім документ передається командам маркетингу.

І виглядає це приблизно так:

— ось стратегія, тепер зробіть так, щоб вона працювала.

Як виглядає справжня стратегія

Іронія в тому, що найкращі стратегії часто дуже прості.

Вони відповідають лише на кілька питань:

• для кого ми працюємо

• у чому наша ключова перевага

• що ми ніколи не будемо робити

І часто це можна пояснити в одному абзаці, а не у презентації на 150 слайдів.

Висновок

Стратегія — важливий інструмент.

Але тільки тоді, коли вона змушує бізнес щось змінити.

Якщо після стратегічної сесії:

• всі задоволені

• ніхто ні від чого не відмовився

• нічого не стало складнішим

є великий шанс, що компанія провела не стратегічну сесію.

А дуже ефективну фабрику ІБД.

FAQ

Що таке стратегічна сесія?

Стратегічна сесія — це зустріч керівництва або ключових команд компанії, під час якої визначаються довгострокові цілі бізнесу, ринкова позиція та ключові напрямки розвитку.

Чому стратегічні сесії іноді не працюють?

Тому що вони можуть фокусуватися на процесах і презентаціях, а не на реальних рішеннях, які змінюють бізнес.

Що означає ІБД у бізнесі?

ІБД — це “імітація бурхливої діяльності”. Ситуація, коли компанія активно працює над процесами та документами, але реальні бізнес-результати не змінюються.

Чому KPI можуть створювати імітацію діяльності?

Якщо KPI вимірюють кількість процесів (зустрічей, презентацій, документів), команди починають оптимізувати саме ці показники.

Якою має бути ефективна стратегічна сесія?

Вона повинна приводити до конкретних рішень: змін у продуктах, аудиторіях, каналах продажів або інвестиціях.

Чи потрібна стратегія в сучасному маркетингу?

Так, але вона має бути гнучкою та допомагати швидко приймати рішення, а не ускладнювати процес.

Як зрозуміти, що стратегія працює?

Якщо після стратегічної сесії змінюються пріоритети компанії, з’являються нові рішення або припиняються неефективні напрямки.

Читайте інші наші статті.

Слідкуйте за нами в Telegram: @ADVotary та на Facebook: #ADVotary