Сувенірка для Вас!

Якщо бренд має перші дані та невеликий обсяг власних рекламних ресурсів, він, без сумніву, створить медіа-мережу.

Ми бачили, як це роблять продуктові мережі, готелі, великі роздрібні мережі, авіакомпанії, компанії з поїздками, спортзали, магазини зручності, бренди косметики – потенціал величезний.

Але протягом останнього року компанії, які мають фінансову інформацію, також почали долучатися до цього тренду, включаючи Chase Media Solutions (від Chase Bank), банківський додаток Revolut, платіжні платформи PayPal і Klarna, а нещодавно – і Western Union.

Минулого місяця компанія з грошових переказів – яка, до речі, вперше відправила телеграми через американський фронтир у середині 1850-х років – запустила медіа-мережу, яка охоплює 150 мільйонів людей по США та Європі.

Мета медіа-мережі Western Union, за словами Криса Хаммера, старшого віце-президента з глобальних цифрових продуктів і інновацій у сфері комерції, полягає в тому, щоб пов’язати своїх клієнтів “з брендами, які надають унікальну та релевантну цінність для прагнучої мультикультурної аудиторії”.

Це може здатися витягом із пресрелізу, але, за словами Хаммера, це дійсно так.

“Ми не намагаємось спамити та нав’язувати рекламу нашим клієнтам лише тому, що маємо дані про них,” — сказав він. “Ми бачимо це як частину нашої місії, яка полягає у створенні можливостей для тих, хто недостатньо обслуговується банківськими послугами, та для в основному мігрантської аудиторії.”

Гроші рухаються

Багато клієнтів Western Union працюють у США та регулярно відправляють гроші своїм родинам в інших країнах.

Місце призначення грошового переказу може багато розповісти про відправника, зауважив Хаммер.

Наприклад, існують помітні лінгвістичні та культурні відмінності між клієнтами, які виросли в Мексиці, Домініканській Республіці, Кубі або Венесуелі.

«Важливо розуміти нюанси», — сказав Хаммер. «Багато компаній займаються багатокультурною рекламою та таргетуванням, використовуючи сторонні атрибути, але ми працюємо переважно з даними першої сторони».

Крім країни походження та іншої інформації, що стосується самого переказу, Western Union також знає, як часто клієнти відвідують одне з понад 400 000 агентських місць по всьому світу, з яких 40 000 знаходяться тільки в США.

Western Union може показувати рекламу в цих місцях. Люди зазвичай проводять від 15 до 20 хвилин у черзі, щоб відправити або отримати гроші чи отримати чек.

«Це час, коли ми маємо їхню увагу», — сказав Хаммер.

Окрім власних інвентарів на сайті та в додатку, включаючи банери, онлайн-відео та OTT, Western Union також має мережу цифрових рекламних носіїв, як у своїх торгових точках, так і в тисячах супермаркетів, аптек, зручних магазинів, банків та пунктів грошових переказів.

«Ми не Walmart чи Target», — сказав Хаммер, — «але ми поєднуємо фізичний рітейл і цифрові технології, щоб допомогти брендам персоналізувати контент і досягати клієнтів там, де вони знаходяться».

Плоди співпраці

До цього часу Western Union отримав зацікавленість до своєї медіа-мережі з боку банків, постачальників кредитних карт і брендів, що продають фінансові продукти та послуги початкового рівня. Це має сенс.

«Це можливість для них звертатися до незабезпечених, багатокультурних клієнтів, яких вони інакше могли б не знайти і з якими важко взаємодіяти», — сказав Хаммер.

Але також була зацікавленість з боку швидких ресторанів, брендів споживчих товарів (CPG) і телекомунікаційних компаній, що пропонують передплачені телефонні картки та стартові телефонні плани, а також від рекламодавців, які хочуть використовувати DOOH мережу Western Union для публічних оголошень і просування місцевих спортивних подій.

Однак є певні вертикалі, до яких Western Union ставиться з особливою обережністю, навіть якщо вони на перший погляд можуть здатися хорошими варіантами для їхньої аудиторії.

Візьмемо, наприклад, подорожі.

Клієнти Western Union часто постійно спілкуються з родиною та друзями в інших країнах, але рідко мають багато вільних коштів.

«Якщо ми будемо пропонувати круїзні відпустки людині, яка ледь зводить кінці з кінцями і намагається зберегти кожну копійку, яку не відправляє додому для власних рахунків і необхідних витрат», — сказав Хаммер, — «це виглядатиме дуже нещиро з нашого боку».

Водночас клієнти Western Union повинні добровільно погодитися на програму, перш ніж їхні дані будуть використані для будь-якої форми цільового маркетингу.

«Як організація, що займається фінансовими послугами, конфіденційність і відповідальне управління згодою є основою наших рішень щодо мережі, включаючи її масштабування», — додав Хаммер.

Перевірки та баланси

Western Union в основному побудувала програмні канали для власного веб-сайту та мобільного додатку, які доступні як через керовану послугу, так і через самостійне обслуговування.

Однак Western Union працює з кількома партнерами для цільового маркетингу та розміщення реклами на сторонніх платформах, включаючи DSP, SSP, численні CDP та інших постачальників даних, провайдерів ідентичності та медіа-компаній.

Вони також мають партнерські відносини з іншими видавцями, щоб допомогти їм зміцнити охоплення багатокультурної аудиторії, зазначив Хаммер.

Створення медіа-бізнесу вимагало значних інвестицій часу та коштів протягом минулого півтора року, і це «одна з причин, чому ви лише зараз дізнаєтеся про це від нас», — сказав він. «Це була велика робота, щоб реалізувати це».

Але, і це вічне питання для будь-якого бренду, який запускає свою медіа-мережу: чи не є вже занадто багато медіа-фрагментації? Дайте покупцям трохи відпочити.

Так, конкуренція зростає. Але є місце для кожного з диференційованим продуктом, стверджує Хаммер.

«Спосіб, яким ми прориваємося через шум, — це наша аудиторія», — сказав він. «Ми маємо реальні та прямі стосунки з різноманітною базою клієнтів, і ми виявили, що це дійсно важливо для рекламодавців та агентств, з якими ми спілкуємось».

За матеріалами AdExchanger