Сувенірка для Вас!

Поки індустрія два тижні сперечалася про “найкреативніші ролики” Super Bowl, справжній результат з’явився трохи пізніше — у цифрах.

Дослідницька компанія Ipsos виміряла спонтанну впізнаваність брендів серед глядачів Super Bowl — найжорсткіший тест для будь-якої реклами. Просто питання: які бренди ви пам’ятаєте з реклами під час гри?

Вимірювання провели:

• наступного ранку після трансляції

• і повторно — через тиждень

І результати розділили рекламодавців на тих, хто реально “виграв”, і тих, хто просто заплатив $8 млн за слот.

Хто виграв Super Bowl у пам’яті глядачів

🥇 Budweiser — 23 млн спонтанного згадування за тиждень

Budweiser продовжив свою легендарну історію з Clydesdales. Це був 48-й рік появи фірмових коней у трансляції гри.

Ролик “American Icons” з історією лошати й орлана під “Free Bird” забезпечив:

• ~20 млн згадувань уже наступного дня

• 23 млн — через тиждень

Це не віральність. Це — накопичений бренд-капітал.

🥈 Pepsi — 12 млн наступного дня

Pepsi не вигадувала нову стратегію. Вона продовжила багаторічну “кола-війну”, використавши blind test із маскотом конкурента.

Десятиліття позиціонування + знайомий конфлікт = швидке впізнавання.

🥉 Dunkin’ — 11 млн згадувань

Dunkin’ зробив те, що вміє: впізнаваний гумор, чіткий бренд-код, Бен Аффлек у фірмовій стилістиці.

Емоція + відмінні активи = неможливо переплутати.

Хто “згорів” на $8 млн

І тут починається найцікавіше.

Понад половина брендів отримали менше 1% приросту спонтанної впізнаваності вже наступного дня після гри.

Ring — 26 місце

Ring — менше 1 млн згадувань.
Пізніше цифри трохи підросли — ймовірно через скандал навколо AI-наративу в ролику.

Michelob Ultra — 44 місце з 45

Michelob Ultra запустив глянцевий ролик із селебріті. Дорогий продакшн. Зірки. Понад $8 млн за ефір.

Результат — майже нульова пам’ять наступного дня.

Те невелике зростання через тиждень, скоріше за все, пов’язане з паралельною активністю бренду навколо Олімпіади, а не з самим Super Bowl.

Аналітика Advotary: чому одні виграли, а інші ні

Ключове слово — послідовність.

Budweiser і Pepsi не зробили “спеціальний ролик під подію”.
Вони продовжили довгострокові кампанії.

Michelob Ultra і Ring — зробили.

Різниця критична.

1️⃣ Довготривалі кампанії перемагають

Дослідження:

• Binet & Field

• Ehrenberg-Bass Institute

• System1

— роками доводять: чим довше живе кампанія, тим сильніший ефект накопичення.

Super Bowl лише масштабував те, що вже працювало.

2️⃣ Відмінні активи скорочують шлях до пам’яті

Коли глядач бачить коня на полі — він не аналізує.
Він миттєво думає про Budweiser.

Це сила бренд-активів, які повторюються десятиліттями.

3️⃣ Індустрія структурно любить новизну

Маркетологи хочуть “новий напрямок”.
Агентства заробляють на новій роботі.
Фестивалі нагороджують новизну.

Але пам’ять споживача винагороджує повторення.

Головний висновок для українського ринку

Super Bowl — це екстремальний приклад, але принцип універсальний.

В умовах:

• фрагментованих медіа

• TikTok-ефекту

• AI-контенту

• перевантаженої стрічки

виграє не той, хто голосніше.
Виграє той, хто довше і послідовніше.

Для українських брендів це означає:

• не міняти айдентику щосезону

• не “перезапускати” бренд кожні два роки

• інвестувати в відмінні активи

• будувати довгострокові кампанії

Super Bowl 2026 показав не те, що “реклама працює”.
Він показав, що працює тільки стратегія з довгою дистанцією.

А все інше — дорогий феєрверк.