Сувенірка для Вас!

Skittles запустив нестандартну активацію на Twitch: разом з інфлюєнсером PointCrow бренд перетворив концертну флейту на ігровий контролер. Кампанія демонструє новий підхід до маркетингу серед Gen Z — замість класичної реклами бренди створюють інтерактивні, хаотичні й розважальні формати, де аудиторія стає співучасником. Це приклад тренду «lots of littles» та зростання ролі інфлюєнсерів як креативних партнерів, а не просто медіа-каналу.

Що сталося

Skittles запустив експериментальну кампанію на Twitch, у якій концертну флейту перетворили на повноцінний ігровий контролер — Skittles Gaming Flute.

Партнером бренду став стрімер PointCrow — відомий тим, що ускладнює геймплей до абсурду (і саме це любить його аудиторія).

Формат активації:

• 72-годинний стрім

• окрема стрім-кімната

• керування грою виключно через флейту

• глядачі в чаті визначають челенджі

По суті, бренд створив не рекламу, а шоу з високим рівнем хаосу та участі аудиторії.

Чому саме флейта (і це важливо)

Це не просто «дивна ідея заради дивності».

Вибір інструменту — частина концепції:

• флейта складна → додає елемент struggle-контенту

• новий інструмент для стрімера → чесний експеримент

• фізичний контроль (дихання, пальці) → новий UX геймінгу

👉 В результаті отримуємо не gimmick, а новий формат взаємодії з грою, який сам по собі є контентом.

Це більше, ніж просто Twitch-кампанія

1. Інфлюєнсер як співтворець, а не «рекламний слот»

PointCrow тут не «обличчя реклами».

Він:

• формує сценарій

• додає свою «фішку» (неможливі челенджі)

• залучає свою аудиторію

👉 Це вже не influencer marketing, а co-creation marketing.

2. Контент > меседж

У кампанії майже немає прямого рекламного повідомлення.

Натомість є:

• абсурд

• складність

• інтерактив

• мемний потенціал

👉 Skittles не «щось продає» — він створює досвід, який хочеться дивитись.

3. Реакція на втому від брендів

Gen Z і молодші аудиторії:

• не люблять, коли бренд «влізає»

• ігнорують класичну рекламу

• цінують автентичність

Skittles це враховує:

бренд не перериває досвід — він і є досвідом

4. Тренд “lots of littles”

Це не масштабна кампанія з єдиним меседжем.

Це:

• точкова активація

• під конкретну аудиторію

• у конкретному середовищі (Twitch)

👉 І це нормально, що частина аудиторії Skittles взагалі її не побачить.

Чому це працює

У Skittles дуже чітке ядро бренду:

«pleasantly perplexing escape from reality»

(приємно дивний ескапізм)

І ця активація ідеально в нього лягає:

• дивно ✔

• трохи хаотично ✔

• розважально ✔

• несерйозно ✔

👉 Бренд не змінюється під канал — він адаптує свою сутність під формат.

Висновки для брендів

1. Інфлюєнсер — це не медіа, це продукт

Якщо інфлюєнсер просто «розміщує рекламу» — це вже не працює.
Працює, коли він стає частиною ідеї.

2. Дивність — нова валюта уваги

Нормальні кампанії програють алгоритмам.
Дивні — виграють, бо їх хочеться дивитись і шерити.

3. Не заходьте в платформу — ставайте її частиною

Twitch ≠ YouTube ≠ TikTok

Skittles не приніс рекламу на Twitch.
Він зробив Twitch-контент.

4. Аудиторія хоче впливати, а не просто дивитись

Чат, голосування, челенджі → це вже стандарт очікувань.

5. Маленькі активації можуть бути ефективнішими за великі кампанії

Особливо в умовах фрагментованої аудиторії.