Сувенірка для Вас!

Retail media більше не обмежується рекламою поруч із кнопкою «Купити». Анонси Instacart на Cannes Lions 2026 показали, що найбільші торговельні платформи дедалі активніше конкурують не лише за рекламні бюджети, а й за увагу споживачів ще до моменту формування наміру придбати товар. Відеострічки, власні креативні студії та інструменти на основі штучного інтелекту перетворюють retail media на повноцінний медіаканал із впливом на всі етапи маркетингової воронки.

Якщо ще кілька років тому рекламні можливості таких платформ асоціювалися насамперед із пошуковою рекламою всередині маркетплейсів або застосунків, то сьогодні вони претендують на роль середовища, де народжується інтерес до продукту, формується вибір і відбувається покупка. Це змінює баланс сил на рекламному ринку, змушує бренди переглядати свої медіастратегії та ставить нові виклики перед традиційними цифровими платформами.

Instacart у цьому процесі є лише одним із найяскравіших прикладів. Насправді ж мова йде про глобальну трансформацію, яка визначатиме розвиток цифрової реклами в найближчі роки.

Retail media більше не хоче залишатися «касовим апаратом» маркетингу

Ще зовсім недавно розмова про retail media була досить простою. Бренди вкладали бюджети в рекламу всередині торговельних платформ, щоб підняти свої товари у результатах пошуку, отримати більше показів або підштовхнути покупця до оформлення замовлення. Це була ефективна, але доволі утилітарна частина маркетингу, яку часто розглядали окремо від бренд-комунікацій.

Саме тому перші появи retail media на Cannes Lions виглядали дещо дивно. Фестиваль десятиліттями був територією великих ідей, емоційних кампаній, культурних феноменів та креативу. Поряд із цим рекламні кабінети торговельних платформ здавалися чимось надто прагматичним і навіть нудним.

Минуло лише кілька років — і ситуація змінилася кардинально.

Сьогодні саме retail media дедалі частіше визначає, як виглядатиме цифрова реклама завтра. Причина проста: торговельні платформи зрозуміли, що володіють ресурсом, якого немає навіть у найбільших соціальних мереж.

Вони знають не лише те, що людина переглядає.

Вони знають, що вона купує.

Ця різниця здається незначною лише на перший погляд. Насправді вона змінює всю економіку реклами.

Соціальні мережі будують моделі поведінки на лайках, коментарях, переглядах і вподобаннях. Retail media працює з набагато ціннішим активом — реальними транзакціями. Саме тому дедалі більше брендів готові переносити сюди бюджети, адже можуть виміряти не лише охоплення чи взаємодію, а й прямий вплив реклами на продажі.

Однак цього вже недостатньо самим платформам.

Вони більше не хочуть бути лише місцем, де людина натискає кнопку «Купити».

Вони хочуть впливати на рішення задовго до цього моменту.

Instacart продає не рекламу. Він продає момент вибору

Якщо уважно подивитися на всі анонси Instacart із Cannes Lions, між ними легко побачити спільну логіку.

На перший погляд компанія представила три абсолютно різні продукти:

• Ads Studio для спільної роботи з брендами;
• вертикальну відеострічку Immersive Feed;
• AI-помічника для покупок.

Проте всі вони вирішують одну стратегічну задачу.

Вони дозволяють Instacart бути присутнім не лише в момент покупки, а й у процесі її народження.

Це принципово інший підхід до рекламного бізнесу.

Раніше маркетингова воронка була досить чіткою. Спочатку увагу формували телебачення, преса або цифрові медіа. Потім соціальні мережі підтримували інтерес. Пошукові системи відповідали на сформований запит. А вже після цього людина відкривала маркетплейс або сервіс доставки й обирала конкретний товар.

Instacart пропонує скоротити цей шлях.

Покупець переглядає рецепт.

Одразу додає інгредієнти в кошик.

Переходить до оформлення замовлення.

Уся подорож від натхнення до покупки відбувається в одному середовищі.

Для брендів це означає можливість працювати без втрат між різними платформами, а для самого Instacart — шанс отримати значно більшу частку рекламного бюджету.

Фактично компанія перестає бути просто сервісом доставки продуктів. Вона поступово перетворюється на медіаплатформу, яка одночасно розважає, рекомендує, консультує та продає.

Вертикальне відео остаточно перестало бути форматом соціальних мереж

Ще одна цікава тенденція прихована за запуском Immersive Feed.

Зовні все виглядає знайомо: вертикальні ролики, короткий хронометраж, нескінченна стрічка. Першою асоціацією стає TikTok, і це не випадково.

Однак головна історія тут зовсім не про копіювання інтерфейсу.

Йдеться про те, що вертикальне відео перестає належати конкретним платформам.

За останні кілька років цей формат пройшов шлях від особливості TikTok до універсальної цифрової мови. Сьогодні коротке вертикальне відео з’являється всюди: у соціальних мережах, маркетплейсах, банківських застосунках, сервісах бронювання, освітніх платформах і навіть у корпоративних додатках.

Формат перестав бути конкурентною перевагою окремого сервісу.

Він став звичною поведінкою користувача.

Для рекламного ринку це означає значно більше, ніж здається. Якщо ще кілька років тому бренд був змушений вести аудиторію в TikTok або Instagram, щоб показати коротке відео, тепер така необхідність поступово зникає.

Платформи починають утримувати увагу всередині власних екосистем.

Кожна з них створює власну стрічку.

Власні рекомендації.

Власних авторів.

Власний рекламний інвентар.

Фактично ми спостерігаємо народження нового покоління цифрових сервісів, у яких медіа більше не є окремою індустрією. Воно стає функцією будь-якого застосунку.

Чому Ads Studio може стати набагато важливішою за відеострічку

На тлі запуску нового відеоформату анонс Ads Studio отримав значно менше уваги. І даремно.

Саме він, а не вертикальні ролики, може виявитися найважливішою стратегічною інвестицією Instacart.

Довгі роки роль торговельних платформ була доволі пасивною. Вони надавали рекламний кабінет, статистику та можливість купити покази. Створення самої кампанії залишалося відповідальністю бренду або агентства.

Instacart фактично пропонує змінити цю модель.

Компанія хоче брати участь у створенні ідеї ще до того, як кампанія взагалі з’явиться на світ.

На перший погляд це виглядає як додатковий сервіс для клієнтів.

Насправді ж йдеться про зміну ролі retail media на ринку.

Платформа перестає бути продавцем рекламного інвентарю й починає виступати стратегічним партнером бренду. Вона вже не просто продає місце для реклами — вона впливає на те, якою буде сама реклама.

І тут з’являється дуже цікаве питання.

Якщо великі retail media мережі почнуть активно створювати власні креативні команди, хто стане їхніми головними конкурентами?

Не Amazon.

Не Walmart.

І навіть не TikTok.

Ними дедалі частіше будуть класичні рекламні агентства.

Частина роботи, яка десятиліттями виконувалася незалежними креативними командами, починає переходити всередину платформ. Там уже є дані, аналітика, інформація про поведінку покупців і можливість миттєво виміряти ефективність кампанії. Залишається лише додати людей, здатних перетворити ці дані на сильну творчу ідею.

Саме тому Ads Studio — це не просто ще один сервіс Instacart.

Це симптом набагато більшої трансформації рекламної індустрії, у якій межа між медіаплатформою, агентством і технологічною компанією стає дедалі менш помітною.

Дані стали новою креативною валютою

Ще десять років тому головною конкурентною перевагою рекламного агентства була ідея. Пізніше до цього додалися медіапланування, цифрова експертиза та аналітика. Сьогодні ж на ринку формується новий ресурс, який дедалі частіше визначає успіх кампанії, — власні дані про реальну поведінку покупців.

Саме тому компанії на кшталт Instacart, Amazon, Walmart, Carrefour чи Tesco опинилися в настільки сильній позиції. Вони знають не лише соціально-демографічний портрет аудиторії чи її інтереси. Вони бачать, як люди купують, що кладуть у кошик разом, коли переходять до конкурентного бренду, що обирають після перегляду рецепта або якої акції виявилося достатньо, щоб змінити рішення.

Це принципово інший рівень знань про споживача. Якщо традиційна цифрова реклама багато років працювала з припущеннями, то retail media дедалі більше працює з підтвердженими моделями поведінки. Саме тому креатив поступово перестає бути окремою дисципліною. Він починає народжуватися всередині даних.

Звідси й логічне бажання Instacart залучати бренди ще на етапі створення концепції. Компанія вже не хоче отримувати готовий ролик чи банер. Вона прагне впливати на те, яким буде задум, адже саме вона володіє інформацією, здатною зробити його ефективнішим.

AI може змінити не рекламу. Він може змінити сам момент вибору

На тлі загальної ейфорії навколо штучного інтелекту легко припуститися помилки й подумати, що Instacart просто додає AI до списку своїх продуктів. Насправді компанія демонструє значно цікавіший підхід.

Вона не поспішає вставляти рекламу в чат-бота.

І це дуже показово.

За останній рік ринок уже встиг побачити чимало прикладів поспішної монетизації AI-сервісів. Частина платформ почала експериментувати з рекламними відповідями, спонсорованими рекомендаціями чи інтегрованими пропозиціями ще до того, як користувачі взагалі сформували нові звички взаємодії.

Instacart рухається обережніше. Компанія спочатку хоче зрозуміти, для яких завдань люди справді використовуватимуть AI-помічника. І лише після цього шукати доречні рекламні сценарії.

Це виглядає набагато прагматичніше.

Адже якщо людина просить штучний інтелект скласти меню для сім’ї, реклама вже не повинна переривати її досвід. Вона має стати частиною відповіді. Не нав’язливою, а корисною.

Саме тут виникає новий формат рекламної взаємодії, який найближчими роками стане одним із головних викликів для індустрії. Брендам доведеться конкурувати не за рекламний слот, а за право бути рекомендованими алгоритмом у потрібному контексті.

І це вже зовсім інша гра.

Повна маркетингова воронка починає жити в одному застосунку

Найцікавіше в історії Instacart навіть не окремі інструменти. Вражає те, як вони складаються в єдину систему.

Людина відкриває застосунок.

Переглядає коротке відео з рецептом.

Запитує AI, чим замінити інгредієнт через алергію.

Отримує персоналізовані рекомендації.

Додає товари в кошик.

Оформлює покупку.

Після цього платформа ще й аналізує, що спрацювало, а що ні.

Раніше всі ці етапи були розкидані між різними сервісами: соціальними мережами, пошуковими системами, сайтами брендів, маркетплейсами та службами доставки. Тепер вони дедалі частіше поєднуються в одному цифровому середовищі.

Для маркетологів це означає набагато більший контроль над шляхом клієнта. Але одночасно — значно більшу залежність від кількох великих платформ.

Якщо ще десять років тому бізнес сперечався про залежність від Google чи Facebook, то в найближчі роки до цього списку можуть остаточно приєднатися retail media мережі.

Чому це важливо навіть для брендів, які нічого не продають у супермаркетах

Було б помилкою вважати, що історія Instacart стосується виключно FMCG або продуктових компаній.

Насправді вона демонструє універсальну тенденцію цифрового ринку.

Будь-який сервіс, який регулярно взаємодіє з користувачем, поступово намагатиметься стати медіа. Банківські застосунки вже просувають партнерські пропозиції. Туристичні сервіси створюють власні рекомендаційні стрічки. Автомобільні платформи запускають контентні розділи. Навіть маркетплейси дедалі більше нагадують соціальні мережі.

Причина очевидна: увага стала найдефіцитнішим ресурсом цифрової економіки.

І якщо користувач уже відкрив ваш застосунок, бізнес зробить усе, щоб він провів там ще кілька хвилин.

Саме тому боротьба за час користувача стає важливішою за боротьбу за рекламний формат.

Як це може вплинути на український ринок

Український retail media ринок поки що лише набирає обертів, але глобальні тенденції традиційно доходять до нас із затримкою лише в кілька років. Уже сьогодні великі торговельні мережі, маркетплейси, сервіси доставки та фінансові застосунки накопичують величезні масиви first-party даних. Поки що вони використовуються переважно для персоналізації або акційних пропозицій, однак логіка світового ринку підказує, що наступним етапом стане розвиток власих рекламних продуктів.

Для українських брендів це означає, що медіапланування стане ще складнішим. Уже недостатньо буде розподілити бюджет між Meta, Google та кількома локальними медіа. До цього списку дедалі активніше входитимуть рекламні можливості самих торговельних платформ, які запропонують не лише охоплення, а й прямий зв’язок із продажами.

Перед агентствами також відкривається новий виклик. Конкуренція відбуватиметься не лише між креативними командами. Вона дедалі частіше виникатиме між агентствами та платформами, які будуть пропонувати брендам комплексне рішення — від створення ідеї до її вимірювання в одному середовищі.

Українському ринку варто уважно стежити й за розвитком AI-рекомендацій. Якщо пошукові системи вже поступово переходять до відповідей замість списків посилань, то аналогічна трансформація неминуче торкнеться й електронної комерції. У найближчі роки брендам доведеться навчитися працювати не лише над видимістю для людей, а й над зрозумілістю для алгоритмів, які формуватимуть рекомендації.

Найголовніше ж полягає в іншому. Українські компанії мають шанс не просто повторити світовий досвід, а використати його як готову модель. Ті, хто вже зараз почнуть мислити категоріями власих даних, контенту та сервісів, отримають перевагу ще до того, як retail media стане новою нормою.

FAQ

1. Що таке retail media і чому про нього так багато говорять?

Retail media — це рекламні можливості, які створюють торговельні мережі, маркетплейси або сервіси доставки на основі власих даних про покупки користувачів. Його популярність пояснюється тим, що така реклама дозволяє пов’язати маркетингові інвестиції з реальними продажами значно точніше, ніж багато традиційних цифрових каналів.

2. Чому анонси Instacart стали важливими для всієї рекламної індустрії?

Тому що компанія продемонструвала зміну ролі retail media. Вона більше не обмежується рекламою перед покупкою, а прагне впливати на весь шлях клієнта — від натхнення через контент і рекомендації до оформлення замовлення.

3. Чому вертикальне відео стає настільки важливим для електронної комерції?

Короткі вертикальні ролики допомагають швидко пояснювати переваги продукту, демонструвати сценарії використання та стимулювати імпульсивні покупки. Поєднання такого контенту з можливістю миттєво додати товар до кошика значно скорочує шлях до покупки.

4. Навіщо Instacart створює Ads Studio?

Компанія прагне брати участь у створенні рекламних кампаній ще на етапі формування ідеї. Це дозволяє використовувати власні дані про поведінку покупців не лише для вимірювання результатів, а й для побудови самої креативної концепції.

5. Як штучний інтелект може змінити рекламу?

AI поступово перетворюється з інструмента пошуку інформації на персонального радника. Це означає, що реклама дедалі більше інтегруватиметься в рекомендації, а не існуватиме окремо від них. Брендам доведеться боротися за місце серед найрелевантніших відповідей алгоритмів.

6. Чи означає це кінець традиційної цифрової реклами?

Ні. Однак співвідношення бюджетів поступово змінюватиметься. Retail media ставатиме дедалі важливішою складовою медіаміксу, особливо для категорій, де рішення про покупку приймаються швидко.

7. Як це вплине на рекламні агентства?

Агентствам доведеться посилювати компетенції в роботі з даними та платформами. Сам креатив залишиться важливим, але його дедалі частіше створюватимуть у тісній співпраці з власниками даних, а не ізольовано від них.

8. Чому first-party дані стали настільки цінними?

Через посилення вимог до конфіденційності та поступову відмову від сторонніх cookie саме власні дані компаній стали найнадійнішим джерелом інформації про поведінку споживачів. Вони дозволяють точніше персоналізувати рекламу та прогнозувати попит.

9. Чи можуть українські компанії використати цей досвід?

Так. Навіть якщо масштаби українського ринку менші, логіка розвитку залишається тією самою. Власні цифрові сервіси, програми лояльності та застосунки можуть стати фундаментом для розвитку локальних retail media платформ.

10. Який головний урок для брендів?

Покупка більше не є фінальною точкою маркетингової воронки. Вона стає частиною безперервного цифрового досвіду, у якому контент, рекомендації, реклама, сервіс і транзакція дедалі частіше існують в одному середовищі. Саме бренди, які навчаться працювати з цією новою реальністю, отримають перевагу в найближчі роки.