Сувенірка для Вас!

Ювелірний бренд Pandora офіційно заявив про зміну маркетингових пріоритетів: компанія поступово відходить від моделі, де ключову роль відігравала платна реклама, і робить earned media центральним драйвером зростання та ефективності.

Про це повідомила CEO Pandora Берта де Паблос-Барб’єр під час розмови з інвесторами, підкресливши, що бренд переходить від простої побудови впізнаваності до культурної релевантності.

«Ми еволюціонуємо від awareness-моделі з paid-охопленням до культурної релевантності через earned media. Це більше не допоміжний інструмент — earned media стає ключовим KPI», — зазначила вона.

Що підштовхнуло Pandora до цього рішення

У компанії порівняли результати різних ринків і отримали показовий інсайт:

• Іспанія, де Pandora системно інвестувала в PR та інфлюенсерів, продемонструвала:

  • кращу динаміку залучення нових клієнтів;

  • зростання продажів по всіх колекціях;

  • більш стійкий ефект у часі.

• Італія, де акцент робився на класичні paid-ТВ кампанії, показала значно скромніші результати.

Навіть різдвяна кампанія Q4, побудована переважно на традиційних медіа, дала лише обмежений приріст трафіку.

«Висновок очевидний: paid-охоплення саме по собі більше не працює так, як раніше. Нам потрібен ранній і сильний вплив earned media, підкріплений PR та культурно релевантними активаціями», — підкреслила CEO.

Культурні активації як нова норма

За останній рік Pandora активно інтегрувалась у культурні події з високою символічною цінністю — від модних нагород до світових шоу-івентів, зокрема BAFTA та Grammy.

Такі виходи бренду:

• генерують якісне медіапокриття, а не просто охоплення;

• підвищують media impact value;

• формують довгострокову бажаність бренду, а не разові піки продажів.

Паралельно бренд оновлює й формат магазинів, щоб чіткіше позиціонувати Pandora як бажаний lifestyle-дестинаційний бренд, а не просто точку продажу прикрас.

Аналітика тренду від Advotary: paid vs earned — що змінюється

Рішення Pandora — це не виняток, а симптом ширшого ринкового зсуву.

1. Paid більше не дорівнює вплив

Paid-медіа все ще потрібні, але:

• вони дедалі дорожчі;

• дають короткостроковий ефект;

• слабо працюють у зрілих, перенасичених категоріях.

2. Earned media = культурна валюта

Earned-присутність:

• створює відчуття «бренд тут не випадково»;

• працює на довіру й розмови;

• формує контекст, у якому продукт хочеться обговорювати, а не просто бачити.

3. Дизайн стає медіаінструментом

Для earned media потрібен привід говорити. Саме тому Pandora прямо пов’язує цю стратегію з:

• більш виразним дизайном;

• регулярними «новими сенсами» у продуктах;

• різними меседжами для різних аудиторій.

4. Інтеграція замість домінування

Ключовий меседж не «paid або earned», а:

paid + earned + PR + культурний контекст, але з іншим балансом ролей.

Міні-FAQ: коротко про терміни

Що таке earned media?
Це безкоштовне (або умовно безкоштовне) медіапокриття: PR-публікації, згадки в ЗМІ, органічний інфлюенсер-контент, вірусні обговорення.

Чим earned media відрізняється від paid?
Paid — ти платиш за показ.
Earned — про тебе говорять, бо це цікаво, доречно або значуще.

Чому earned media важливе саме для ювелірних брендів?
Тому що прикраси — це не утилітарний товар, а емоція, символ і культурний код.

Чи означає це відмову від реклами?
Ні. Йдеться про перерозподіл ролей, а не про повну відмову від paid-каналів.

Як earned media впливає на продажі?
Опосередковано, але довгостроково: через довіру, бажаність бренду та повторні контакти.