Сувенірка для Вас!

Marks & Spencer була визнана Брендом року на нагородах Marketing Week 2024, обійшовши бренди, які потрапили до шорт-листа, такі як Greggs, Lucky Saint, McDonald’s та Octopus Energy.

Знаменитий британський рітейлер вдалося здійснити вражаючий переворот після періоду спаду. Через три роки після початку програми трансформації M&S впевнено повернулася на шлях успіху.

Бренд отримав цю нагороду завдяки поєднанню оцінок від нашого журі експертів з брендингу та маркетингу з результатами голосування читачів Marketing Week.

У своїх останніх піврічних результатах за шість місяців, що закінчилися 26 вересня, M&S повідомила про 17,2% зростання прибутку в річному обчисленні. Продажі продуктів зросли на 8,1%, а продажі одягу та товарів для дому — на 4,7%. У своєму останньому фінансовому році, що закінчився в березні, рітейлер повідомив, що залучив на 1 мільйон більше клієнтів у порівнянні з попереднім роком.

Згідно з рейтингом BrandZ 2024 від Kantar, який визначає фінансову цінність бренду в доларах США та множить її на внесок бренду, вартість бренду M&S зросла на 38% в порівнянні з попереднім роком, досягнувши 2,47 мільярда доларів (1,85 мільярда фунтів стерлінгів). Це призвело до підвищення на 13 позицій у рейтингу, зробивши M&S 23-м найбільш цінним брендом у Великобританії.

M&S також була названа «найкращим брендом» року за версією YouGov за 2024 рік, після того, як вона досягла найвищого показника здоров’я бренду серед усіх брендів Великобританії за попередні 12 місяців.

Цей успіх, після періоду затишшя для M&S, не став результатом просто очікування покращення ситуації. Натомість компанія пройшла ретельний процес трансформації, щоб досягти того, де вона знаходиться сьогодні.

Дії, вжиті рітейлером, включали оновлення технологій та можливостей електронної комерції, поліпшення своїх торгових площ і, що важливо, повернення споживачів, інвестуючи в підвищення якості та сприйняття вартості.

Справді, прогрес у досягненні цієї останньої мети був настільки помітним, що бренд нещодавно заявив, що його сприйняття вартості зараз краще, ніж за останні десять років для бізнесу з продуктами харчування. Підвищення сприйняття вартості, при цьому не зловживаючи ціновими акціями, стало ключовим фокусом для сегмента одягу. Цю мету M&S вдалося досягти в першій половині свого фінансового року, причому генеральний директор Стюарт Мачін заявив, що сегмент одягу забезпечив «сильні продажі за повною ціною на промоційному ринку».

Не просто бренд…

Інвестиції в цінову політику, безумовно, стали ключовою опорою успішного прагнення M&S покращити сприйняття вартості. На відміну від багатьох своїх конкурентів, M&S не запровадила ексклюзивні ціни для учасників програми лояльності Sparks, при цьому генеральний директор Стюарт Мачін зазначив, що рітейлер вважає за краще уникати «обманних» цін.

Ще однією опорою для підвищення здоров’я бренду стало інвестування в його розвиток. Рітейлер тепер створює дві окремі різдвяні реклами для одягу та товарів для дому, а також для продуктів харчування, оскільки прагне досягти різних цілей для обох відділів.

Хоча слоган M&S «Це не просто їжа…» безумовно є одним з найпізнаваніших рекламних гасел у Великобританії, рітейлер також створив відомий склад бренд-маскотів. Персі Піг і Колін Гусениця вже не лише солодощі та торти, а й яскраві персонажі бренду M&S, які використовуються на багатьох різних точках дотику.

Для відділу одягу, очолюваного директором з маркетингу Анною Брейтуейт, ключовим акцентом стали сприйняття стилю. Нещодавно рітейлер співпрацював з такими особистостями, як актриса Сьєна Міллер і дизайнер Белла Фройд над стильовими колекціями.

Говорячи нещодавно з Marketing Week, Брейтуейт визнала успіхи, яких досяг рітейлер завдяки таким ініціативам.

«Ми провели чудові пару років, але нам ще далеко до мети», — сказала вона.

Ця однобока концентрація на постійному прогресі є типовою для бренду M&S. Це підхід, який генеральний директор Мачін неодноразово називав «в дусі позитивної незадоволеності».

З цим рішучим наміром покращити вже досягнуте або вражаючу (або Remarkable) трансформацію, M&S, здається, готова продовжувати демонструвати видатні результати.

Рассел Парсонс, головний редактор Marketing Week, говорить: «Перетворення долі Marks & Spencer є однією з бізнес-історій останніх років. Існує багато причин для її трансформації, але головною з них є маркетингова досконалість і чудове управління брендом у всіх її бізнесах. Іншими словами, гідний переможець нагороди Бренд року».

За матеріалами Marketing Week