Сувенірка для Вас!

Інкрементальність у маркетингу — це підхід до оцінки ефективності реклами, який показує реальний вплив кампаній на продажі, а не просто звіти платформ. Бренд Liquid Death демонструє, як відмова від ROAS і перехід до інкрементальних вимірювань дозволяє оптимізувати бюджети в реальному часі, відключати неефективні канали та масштабувати ті, що дійсно генерують додатковий попит.

Інкрементальність у маркетингу: чому класичні метрики більше не працюють

Liquid Death побудував бренд на провокації, але його головний інсайт — не про креатив.

👉 Проблема в тому, що більшість маркетингових метрик не показують реального впливу на продажі.

ROAS, CTR, CPM — усе це:

• залежить від платформи
• часто переоцінює ефективність
• не відповідає на головне питання

👉 Чи була реклама причиною покупки?

«ROAS нічого не говорить — кожна платформа каже, що вона працює добре», — пояснює Бенуа Ватере, Chief Media Officer Liquid Death.

Саме тут і з’являється інкрементальність у маркетингу як альтернатива.

Як працює інкрементальність у маркетингу на практиці

Інкрементальність у маркетингу — це метод, який визначає:

👉 скільки продажів відбулося саме завдяки рекламі

А не:

👉 скільки продажів просто співпало з її показом

Платформа Ibotta використовує підхід:

• формує тестову групу (бачила рекламу)
• формує контрольну групу (не бачила)
• порівнює їх поведінку

Результат:

👉 «чистий» ефект реклами

Це принципово інший рівень точності.

«Ви не знаєте, що працює, поки не проведете експеримент», — каже Браян Ліч, CEO Ibotta.

Інкрементальність у маркетингу як інструмент управління бюджетами

Коли з’являються інкрементальні дані — змінюється сама логіка маркетингу.

Замість статичного планування:

👉 з’являється динамічне управління

Як це виглядає:

• є інкрементальний приріст → масштабування
• ефект знижується → оптимізація
• вартість росте → перерозподіл бюджету

Тобто:

👉 гроші йдуть не «за планом», а за результатом

Це фактично перетворює маркетинг на систему експериментів.

Чому інкрементальність у маркетингу змінює підхід до каналів

Класичний підхід:

• обираємо канали
• будуємо модель
• підтверджуємо гіпотези

Підхід інкрементальності:

• тестуємо різні тактики
• дивимось реальний ефект
• масштабуємо лише те, що працює

👉 Це перехід від «віри в канали» до «довіри до даних»

Інкрементальність у маркетингу і новий баланс між brand і performance

Один із найцікавіших ефектів:

👉 інкрементальність не зменшує роль бренд-маркетингу

Навпаки:

• нижній рівень (перформанс) дає контроль
• верхній рівень (охоплення) дає масштаб

«Якщо низ воронки під контролем, я можу впевненіше інвестувати у верх», — каже Ватере.

Це нова логіка:

👉 бренд і перформанс більше не конфліктують

Інкрементальність у маркетингу і нове розуміння аудиторії

Ще один важливий зсув:

👉 фокус не лише на нових або лояльних клієнтах

Є третя група:

• ті, хто купили 1–2 рази
• і перестали

Інкрементальність дозволяє:

• бачити їх поведінку
• таргетувати повторні покупки
• оптимізувати бюджет

«У FMCG немає справжньої лояльності — люди просто переключаються», — пояснює Ватере.

Outcome-based підхід: куди рухається маркетинг

Інкрементальність у маркетингу — це частина ширшого тренду:

👉 outcome-based маркетинг

Суть:

• є маржа на продукт
• є допустима вартість залучення
• рішення приймаються на основі прибутковості

Наприклад:

• маржа = 30 центів
• якщо інкрементальний продаж дешевший → масштаб
• якщо дорожчий → стоп

«Це працює майже як Google Ads — включається і вимикається залежно від ефективності», — каже Ліч.

Підсумок, який варто запам’ятати

Інкрементальність у маркетингу змінює головне:

👉 не «де ми показались»
👉 а «що реально спрацювало»

І ключове питання тепер звучить так:

👉 Яка частина продажів відбулася саме завдяки маркетингу?

FAQ: інкрементальність у маркетингу

1. Що таке інкрементальність у маркетингу простими словами?

Інкрементальність у маркетингу — це спосіб виміряти, який додатковий ефект дала реклама. Вона показує не всі продажі після кампанії, а лише ті, які не відбулися б без неї. Це дозволяє відокремити реальний вплив маркетингу від природного попиту.

2. Чим інкрементальність відрізняється від ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) показує співвідношення доходу до витрат, але базується на даних рекламних платформ. Вони часто «приписують» собі продажі, які сталися незалежно від реклами. Інкрементальність же використовує контрольні групи і показує причинно-наслідковий зв’язок, а не просто кореляцію.

3. Чому інкрементальність у маркетингу вважається більш точною?

Тому що вона базується на експериментах. Порівнюються дві групи: одна бачить рекламу, інша — ні. Якщо поведінка різна — це і є реальний ефект. Такий підхід дозволяє уникнути перекручень, які виникають у класичній атрибуції.

4. Як технічно вимірюється інкрементальність?

Через A/B тестування або geo-тести. Формується контрольна і тестова аудиторія, після чого аналізується різниця в покупках. У сучасних рішеннях, як у Ibotta, це відбувається автоматично і майже в реальному часі.

5. Чому інкрементальність особливо важлива для FMCG?

У FMCG більшість продажів відбувається офлайн, де немає точного трекінгу. Традиційна digital-атрибуція тут практично не працює. Інкрементальність дозволяє оцінити вплив реклами навіть у таких умовах.

6. Чи можна використовувати інкрементальність у digital-маркетингу?

Так, і це один із найперспективніших напрямків. Вона допомагає зрозуміти, які канали реально створюють додатковий попит, а які лише «перехоплюють» існуючий. Це особливо актуально для соцмереж, Google Ads і influencer-маркетингу.

7. Як інкрементальність впливає на розподіл бюджету?

Бюджет починає рухатися туди, де є реальний ефект. Кампанії з низькою інкрементальністю відключаються, навіть якщо вони виглядають «красиво» у звітах. Це робить маркетинг більш фінансово обґрунтованим.

8. Чи означає це, що класичні метрики більше не потрібні?

Ні, але вони стають допоміжними. CTR, CPM або охоплення залишаються важливими для розуміння активності, але не повинні бути основою для стратегічних рішень.

9. Які складнощі впровадження інкрементальності?

Основні виклики:

• потреба в даних (особливо офлайн)
• складність налаштування тестів
• час на отримання статистично значущих результатів

Але з розвитком платформ ці бар’єри поступово зменшуються.

10. Чи це майбутнє маркетингу?

Так, і вже зараз великі бренди переходять до цього підходу. Інкрементальність у маркетингу стає стандартом для компаній, які хочуть приймати рішення не на основі припущень, а на основі реального впливу на бізнес.