Сувенірка для Вас!

Після 11 років роботи в Suntory маркетолог Франсуа Базіні залишає компанію, щоб займатися викладанням, письменництвом та підтримкою стартапів.

За цей час він працював у семи країнах, очолював маркетинг глобальних брендів і допомагав відроджувати продажі таких продуктів як Schweppes, Ribena та La Casera.

Перед його відходом Adweek зібрав три кампанії, які добре демонструють його підхід до брендингу:

• опора на емоційний зв’язок бренду зі споживачем

• використання культурного контексту

• чесне прийняття реальної цільової аудиторії

Кампанія №1

La Casera: повернення легендарного слогану

2024 — «Si No Hay La Casera, Nos Vamos»

Коли іспанський газований напій La Casera почав втрачати культурну значущість, команда Suntory вирішила повернути старий слоган 1980-х:

«Si No Hay La Casera, Nos Vamos»
(«Якщо немає La Casera — ми йдемо»)

Реклама показує сцену в традиційному іспанському ресторані: родина замовляє вечерю, але коли дізнається, що напою немає — влаштовує маленький бунт.

Ролик стилістично нагадує фільм Педро Альмодовара — яскравий, трохи абсурдний і дуже іспанський.

Ключовий інсайт

Бренд має сильний культурний статус у країні, але забув про це у своїй комунікації.

За словами Базіні:

«Ми повернули бренду впевненість. Він перестав вибачатися за свою присутність і почав говорити про іспанську культуру та якість».

Результат

• реклама потрапила в топ-1% за тестами System1

• перше зростання частки ринку за понад 10 років

• збільшення penetration бренду

Кампанія №2

Ribena: сила ностальгії

2025 — «No Taste Like Home»

Напій Ribena, який існує з 1938 року, довгий час був частиною британського дитинства.

Але до 2022 року бренд:

• випав із топ-20 безалкогольних брендів у супермаркетах

• експериментував з різними форматами

• змінював позиціонування

У результаті втратив чітку ідентичність.

Рішення

Повернути емоційний центр бренду.

Дослідження показали, що споживачі часто описують Ribena як:

• «напій дитинства»

• «частину сімейних традицій»

Дехто навіть називав себе «Ribena family».

Кампанія

Разом із BBH London бренд створив кампанію “No Taste Like Home”, яка побудована на теплих сімейних історіях.

Головна ідея:

Ribena — це смак дому.

Результат

• стабілізація продажів

• повернення бренду в категорію «household staple»

Кампанія №3

Schweppes: прийняти свою справжню аудиторію

2025 — «Take Your Time»

У Франції бренд Schweppes зіткнувся з парадоксом.

Команда роками орієнтувалася на міленіалів, хоча дані показували:

75% продажів забезпечують споживачі 50+

Тобто бренд намагався подобатися не тим, хто реально купує продукт.

Новий підхід

Базіні запропонував переформулювати бриф:

замість гонитви за молодою аудиторією —
прийняти дорослих споживачів, які люблять:

• повільний ритм життя

• спілкування

• насолоду моментом

Кампанія

Разом із BETC Paris була створена реклама:

астронавт затримує запуск ракети, щоб спокійно випити Schweppes.

Ідея проста:

Schweppes — напій для тих, хто вміє не поспішати.

Кампанію доповнили короткі ролики для соцмереж.

Результат

• зростання продажів

• збільшення engagement

Маркетингові висновки для брендів

Кейси Suntory демонструють важливий принцип сучасного маркетингу:

1️⃣ Ностальгія працює, якщо вона чесна

Люди люблять бренди, які нагадують про їхній досвід і спогади.

Ribena показала, що іноді найкраща інновація — це повернення до коріння.

2️⃣ Культурний контекст — це актив

La Casera відродилася завдяки тому, що знову стала частиною іспанської культури.

Бренди, які мають локальну історію, часто недооцінюють її силу.

3️⃣ Реальна ЦА важливіша за модну

Schweppes довго намагався подобатися міленіалам.

Але справжні покупці були 50+.

Коли бренд прийняв це — продажі повернулися до зростання.

Що це означає для маркетологів

Ці кейси показують зміну парадигми маркетингу.

Сьогодні бренди перемагають не завдяки:

• новим трендам

• гучним експериментам

• складним позиціонуванням

А завдяки простим речам:

• чіткій ідентичності

• чесному інсайту про споживача

• культурному контексту

Саме це і робить маркетинг по-справжньому ефективним.