Сувенірка для Вас!

Протягом останніх семи років Mastercard повністю переглянула свою B2B-маркетингову функцію, перетворивши її з колишнього рольового обслуговуючого підрозділу продажів на критичну для зростання команду.

Коли Ліза Максвелл приєдналася до Mastercard у 2017 році на посаді віцепрезидента з B2B-маркетингу, B2B-маркетингова функція була ще «на початковому етапі розвитку», а продажі, зокрема, вважали її роль лише як надання «гарних картинок». На саміті IAA B2B Brand Summit у Лондоні 17 жовтня вона згадала, як команда продажів часто зверталася з проханням: «Мені потрібно до клієнта завтра, чи могли б ви оформити презентацію красиво?»

За сім років функція маркетингу суттєво розвинулася, що, на її думку, стало можливим завдяки пріоритизації людських стосунків як із покупцями B2B, так і з внутрішніми зацікавленими сторонами.

Вона почала з проведення опитування серед працівників, щоб краще зрозуміти проблеми. Одним із виявлених аспектів було те, що команда продажів відчувала недостатню здатність ефективно розповідати про всі продукти та рішення.

Щоб подолати цю проблему, маркетингова функція вирішила «об’єднати зусилля» з командою продажів та навчальним підрозділом Mastercard, аби разом розв’язувати це питання.

Цей процес співпраці включав створення базових матеріалів для команди продажів, які кожен міг використовувати для кращого розуміння пропозицій B2B-рішень компанії.

Максвелл додала, що команда з підвищення якості продажів тепер може оцінити відгуки команди до та після навчання, щоб отримати дані про зростання впевненості в функції продажів. «Тепер команди продажів відчувають надзвичайну обізнаність про всі продукти та рішення», — зазначила вона, додавши, що узгоджений підхід до навчання став однією з систем, яку Mastercard послідовно використовує для створення синергії між командами.

З точки зору споживача, Mastercard – це добре відомий бренд. Багато людей мають у своїх гаманцях картку з впізнаваним червоно-жовтим логотипом, і їхня пропозиція чітко зрозуміла. Однак B2B-сегмент має більш тонкі нюанси, зазначила Максвелл.

Приєднавшись до бренду, вона отримала завдання допомогти бізнесам краще зрозуміти, що Mastercard – це «не лише компанія з випуску карток», а й постачальник інших фінансових рішень та послуг для бізнесу.

Після покращення внутрішніх відносин із зацікавленими сторонами Максвелл застосувала той самий підхід, орієнтуючись на людські стосунки, щоб розвивати B2B-напрямок бренду з клієнтами.

«Коли ви зустрічаєтесь із клієнтом, наприклад, від LinkedIn, ви розмовляєте з людиною, яка просто працює в цій організації, але слід подумати: “Як мені говорити з вами як з особистістю, як із тим, хто, можливо, також має картку Mastercard у кишені, але хто також зацікавлений у придбанні послуги чи рішення від Mastercard”», — зазначила вона.

Максвелл додала, що починати важливо із встановлення людського зв’язку, а вже потім розширювати цю взаємодію до послуг та рішень, які може надати Mastercard.

Один із способів, яким бізнес фокусується на людському аспекті, полягає в ретельному врахуванні побажань споживачів і партнерських компаній.

Наприклад, під час церемонії Греммі Mastercard об’єднала зусилля з компанією Lyft, своїм B2B-партнером у сфері райдшерингу, для запуску цільової кампанії, щоб заохотити більше людей використовувати Mastercard — кожного разу, коли хтось на заході оплачував послуги Lyft за допомогою Mastercard, висаджувалося дерево. Кампанія також була спрямована на соціальне благо, що допомогло емоційно залучити споживачів, зазначила вона.

Максвелл підкреслила, що метою партнерства було об’єднати інтереси споживачів і партнерів бізнесу. Вона додала: «Це показує, як фокусування на людському аспекті допомагає як споживчому, так і B2B-напрямкам бізнесу».

За матеріалами Marketing Week