Сувенірка для Вас!

Платформа для відстеження брендів Tracksuit опублікувала новий технічний документ, в якому досліджуються «Сім смертних гріхів маркетингу” –  беземоційної реклами. У ексклюзивному інтерв’ю для Mumbrella співзасновник Джеймс Герман зазначив, що коли маркетологи зосереджуються лише на раціональних комунікаціях, їхня ефективність значно обмежується. Протягом більше десяти років маркетологи балансували між короткостроковим підвищенням продажів та довгостроковим розвитком бренду, як це висвітлено у відомому дослідженні «The Long And Short Of It». Хоча більшість маркетологів розуміють важливість емоційної реклами для сталого зростання, акцент усе ще робиться на раціональні, орієнтовані на продукт кампанії.

«Маркетингова спільнота є надто раціональною, і це передусім тому, що саме раціональні комунікації дійсно стимулюють короткострокові продажі, тому маркетологи часто вважають, що саме вони є ефективними», — сказав Герман в інтерв’ю для Mumbrella.

Жадібність.

У маркетингу часто можна побачити невтомне прагнення до більшого, коли ресурси витрачаються для досягнення впізнаваності бренду. Проте, як зазначає дослідження Tracksuit, це не завжди ефективно. Брендам важливо враховувати «відомість» і те, як отримані покази можуть зробити кампанію більш ефективною та запам’ятовуваною.

«Якщо маркетолог хоче отримати вигоду від вражаючого ROI, який може принести популярність, йому необхідно використовувати емоції та створювати емоційний контент для досягнення цієї мети».

Гнів.

Агресія може бути використана в раціональних повідомленнях, але без попереднього емоційного зв’язку з аудиторією це часто обмежує ефективність кампаній. Tracksuit рекомендує брендам уникати нав’язування інформації.

У документі Tracksuit підкреслюється, що це неефективно та обмежує можливості, і брендам слід переглянути своє рішення, перш ніж перевантажувати споживача інформацією.

«Як я вже зазначав, якщо ми будемо лише наповнювати ринок раціональними повідомленнями, ми обмежимося лише створенням майбутнього попиту та побудовою бренду в довгостроковій перспективі».

Лінь.

Ставка на раціональні повідомлення для досягнення короткострокових цілей продажів замість інвестування в довгострокову впізнаваність бренду є шляхом ліні. Зміцнення емоційного зв’язку з брендом допоможе уникнути необхідності знижувати ціну для стимулювання продажів.

«Коли люди відчувають емоційну близькість до бренду, вони з більшою ймовірністю куплять його навіть без знижки. Проте, якщо присутній лише раціональний зв’язок, вони оберуть щось дешевше».

Хтивість.

Хтивість у маркетингу означає відсутність самоконтролю та прагнення до миттєвого задоволення. Більш досвідчені маркетологи розуміють, що короткострокова ефективність може не дати бажаних результатів у довгостроковій перспективі.

«Ось як менш досвідчені маркетологи схильні оцінювати ефективність маркетингу: запускають рекламу і дивляться, чи зростають продажі. Насправді ж більш досвідчені маркетологи розуміють, що в довгостроковій перспективі це працює зовсім інакше. Уникнення хтивісті — це уникнення прагнення до миттєвого задоволення і, натомість, розуміння того, що тут ведеться більш масштабна гра».

Гордість.

У маркетингу гордість проявляється в надмірній самовпевненості бренду в тому, що його успіху достатньо лише через розповідь про характеристики продукту. Проте відсутність емоційного зв’язку призводить до обмеження впливу.

«Споживачам не потрібні постійні уроки про те, наскільки хороший продукт; насправді вони значно сильніше реагують на те, що відповідає їхньому контексту, і це часто досягається за допомогою емоцій».

Обжерливість.

Маркетингова «обжерливість» проявляється, коли одне й те саме рекламне оголошення використовується для досягнення різних цілей на різних етапах воронки продажів. Дослідження Google показує, що 50% таких оголошень не досягають повної ефективності. Менш ніж 10% вдається досягти максимальної ефективності за трьома цілями.

«Це питання маркетингова спільнота ставить досить часто, і я вважаю, що це, мабуть, одне з найбільш безглуздих питань у маркетингу: «Чи можемо ми створити єдину рекламу, яка зробить усе?», — сказав Херман. — Я кажу, що це безглуздо, тому що ви можете спробувати, але з великою ймовірністю зазнаєте невдачі, і набагато легше зробити дві спроби».

Заздрість.

У маркетингу заздрість процвітає, коли бренди копіюють один одного. Проте Tracksuit підкреслює, що люди, як правило, запам’ятовують два-три бренди в категорії, переважно ті, з якими мають емоційний зв’язок.

«Ми знаємо, що бренди значно успішніші, коли вони самобутні, коли вони не схожі на інших. Без унікальності бренд стає дуже легко замінимим у свідомості споживачів, тому маркетологам дійсно потрібно використовувати креативність, щоб зробити себе несхожими та вирізнятися».

Цей огляд «Сім смертних гріхів маркетингу” що для сталого успіху важливо не лише досягати впізнаваності бренду, але й формувати міцний емоційний зв’язок із аудиторією.

За матеріалами Mumbrella