Автор оригіналу: Джон Девз (John Dawes), професор маркетингової науки в Ehrenberg-Bass Institute (Австралія), один із провідних світових дослідників поведінки споживачів. Спеціалізується на емпіричних закономірностях у маркетингу, автор багатьох наукових статей і співдослідник концепцій Байрона Шарпа щодо зростання брендів.

📅 Дата публікації: 13 серпня 2025 року
📰 Джерело: Marketing Week

🤔 Поляризація як міф

У маркетингу часто можна почути думку: «Щоб бути успішним, бренд має бути поляризуючим — подобатися одним і відштовхувати інших». Приклади наводять різні: від Nike до Liquid Death. Але Девз стверджує: це більше красива легенда, ніж підтверджений факт.

📉 Чому ця ідея не працює

• 🔹 Дані не підтверджують: дослідження показують, що лише 10–13% людей свідомо уникають певних брендів. І великі бренди мають ще менший рівень «відторгнення».

• 🔹 Причина чи наслідок? Якщо бренд видається «поляризуючим», це не означає, що саме ця риса принесла йому успіх.

• 🔹 Схожість покупців: споживачі різних брендів виявляються дуже подібними за стилем життя та демографією.

🔄 Феномен «поділу покупців»

Єдина стабільна закономірність: покупці рідко обмежуються одним брендом. Вони купують кілька різних брендів одночасно, і ступінь цього «перетину» прямо залежить від розміру бренду.
👉 Це суперечить ідеї поляризації, адже якщо люди відштовхнуті брендом, вони б ніколи не включали його у свій споживчий кошик.

💧 Приклад: Liquid Death

Цей бренд води відомий провокативним стилем і навіть має «панківський» імідж. Його часто називають «поляризуючим». Але дані YouGov BrandIndex у США показали:

• покупці Liquid Death активно купують й інші бренди води;

• а покупці Evian, Dasani чи Smartwater також купують Liquid Death.

📊 Тобто працює звична закономірність «поділу покупців», а не відштовхування.

📌 Висновки Девза

👉 Ідея, що бренд має когось відштовхувати, щоб бути успішним — не підтверджується даними. Це радше красива медійна концепція, ніж науково доведений факт.

🔍 Наш аналіз і реальні кейси

З точки зору практики рекламно-сувенірного бізнесу та маркетингу загалом, ця думка Девза дуже показова. Вона допомагає подивитися на брендинг тверезо, не піддаючись модним гаслам.

✅ Кейс 1: Apple

Apple часто вважають «поляризуючим» брендом — фанати проти хейтерів. Але насправді, навіть ті, хто критикує Apple, можуть мати AirPods чи iPad. Компанія розширює охоплення завдяки зручності й екосистемі, а не тому, що когось відштовхує.

✅ Кейс 2: Patagonia

Її позиціонування з акцентом на екологію та активізм теж називають поляризацією. Але дані продажів говорять, що основні покупці бренду — люди з середнього класу, які просто цінують якість та стиль. «Відштовхування» тут другорядне.

✅ Кейс 3: Red Bull

Своїм екстремальним позиціонуванням Red Bull начебто відштовхує «тихих споживачів». Проте дослідження показують: енергетик купують і спортсмени, і студенти, і офісні працівники. Масовість перемогла «поляризацію».

💡 Наш висновок

👉 Успіх бренду базується не на тому, щоб «злякати» або «відштовхнути» когось, а на здатності:

• залучати широке коло покупців,

• бути легко впізнаваним,

• мати просту й зрозумілу цінність.

Поляризація може створювати гучний PR-ефект, але вона не є умовою для сталого зростання бренду.