Сувенірка для Вас!

👀 Людський вимір у B2B — модний тренд чи фундаментальна зміна?

Коли в бізнес-середовищі з’явився термін “Business-to-Human” (B2H), він звучав як ковток свіжого повітря. Маркетологи втомилися від сухого “business-to-business”, де все зводиться до рішень, звітів і ROI. Але чи справді нова абревіатура щось змінює — чи це просто красива метафора про те, що за кожною угодою стоїть людина?

У цьому питанні свої погляди висловили три впізнавані фігури британського B2B-маркетингу — і кожна з них по-своєму визначає баланс між людяністю й бізнес-логікою.

💼 Річ Аткінсон-Тоал, Global Director of Brand and Creative, American Express Global Business Travel

“Так, рішення приймають люди. Але це — бізнесові люди. Вони відповідають за гроші компанії, за репутацію і результат. І їм не потрібні милі ролики, їм потрібна довіра”.

Аткінсон-Тоал — досвідчений бренд-директор, який понад десять років розвиває корпоративні продукти Amex GBT. Його позиція холодна, але логічна: емоції — це добре, та тільки якщо вони підсилюють раціональний аргумент.

Він застерігає, що надмірна “олюдненість” у B2B може викликати недовіру — компанії очікують зрілості, стабільності та аналітики, а не “сердечних” кампаній у стилі споживчого ринку.

🎓 Рейчел Екстон, CMO компанії Pearson (освітні технології, Лондон)

“Business-to-Human — це не заперечення B2B. Це нагадування, що ми всі — люди. Навіть коли купуємо для корпорації”.

Екстон — людина, яка трансформує бренд гіганта Pearson у цифрову освітню екосистему. Її підхід більш емпатичний: у світі, де корпоративні рішення ухвалюють команди, важливо залишати простір для людського мотиву — бажання спростити, навчити, надихнути.

Вона переконана, що навіть у B2B-контексті можна і треба показувати цінності, турботу й голос бренду. Проте додає: “Без глибокого розуміння бізнес-цілей емоція швидко втрачає сенс”.

⚖️ Леор Френкс, Marketing & BD Director, юридична фірма Kingsley Napley

“Ми можемо брати натхнення у B2C, але не копіювати його буквально. У нашій сфері довіра — це валюта”.

Френкс — консультант і викладач Лондонської школи економіки, знаний прихильник аналітичного маркетингу. Його бачення — компромісне: так, варто говорити людською мовою, але через призму експертності.
Він вважає, що емоційні кампанії у B2B працюють лише тоді, коли підкріплені логічною структурою і чіткою пропозицією цінності.

📊 Чому ця дискусія важлива саме зараз

• B2B-ринок переживає “consumerization” — корпоративні клієнти звикли до UX-зручності, персоналізації й тону, який раніше був притаманний лише B2C.

• Зростає роль особистого бренду: керівники компаній активно ведуть LinkedIn, коментують тренди, формують репутацію — і це новий “людський фронт” у B2B.

• ШІ-інструменти стирають бар’єри: від SalesGPT до автоматизованого контенту — тепер емоційна подача стає конкурентною перевагою навіть у технічних галузях.

Але небезпека в тому, що “олюднення” може стати поверховим, якщо забути, що “людська мова” не означає “спрощення”. Це означає — говорити чітко, з повагою до часу й контексту співрозмовника.

💬 Аналітика від ADVotary

Тренд “business-to-human” — не революція, а еволюція професійної комунікації. Він нагадує маркетологам: за будь-якою B2B-взаємодією стоїть не система, а людина, яка ризикує власним ім’ям, часом і енергією.

Проте істинна сила цього підходу — у поєднанні емоції з фактом: цифри, аналітика, користь і прозорість створюють фундамент, на якому вже можна будувати “людську” розмову.

✨ Підсумок

B2H-маркетинг — не відмова від логіки, а її гуманізація.

У світі, де рішення приймають команди, а алгоритми пишуть тексти, людяність стає не прикрасою, а конкурентною перевагою. І, можливо, справжній “human touch” у B2B — це не милі меседжі, а чесна, уважна й професійна комунікація, яка показує: твій бренд не просто розуміє бізнес — він розуміє людей, які за ним стоять. 💡