Сувенірка для Вас!

У жовтні Dom Pérignon влаштував вечірку в Брант-Фонді на Східному Середмісті Нью-Йорка, за тисячі миль від рідного регіону Шампані у Франції. На заході, який святкував партнерство Dom Pérignon з estate Жана-Мішеля Баскія, актриси Зої Кравіц та Наташа Ліонн, модель Еван Мок та Рауль Лопес, дизайнер провокаційного модного бренду Luar, смакували Dom Pérignon, танцюючи під музику діджея Джастіна Штрауса, постійного відвідувача Mudd Club.

На одній зі стін висіло полотно Баскія “In Italian” — неоекспресіоністська робота, наповнена жестовими каракулями та різкими зображеннями — обличчями, монетами, темними істотами та криптичними словами, такими як “зуби” і “корона з терня”. Усієї кімнати були пляшки обмеженого випуску шампанського Dom Pérignon 2015 року з етикетками, що нагадували мотиви Баскія, включаючи його фірмову корону жовтого кольору, що накладалася таким чином, щоб створити зв’язок між творчістю художника та емблемою Dom Pérignon.

“Я думаю, люди шукають більше, ніж просто досвід споживання,” — сказав Жак Гірако, управляючий партнер Dom Pérignon, коментуючи рішення компанії викликати асоціації з образом художника, який став символом жорсткої сцени Нью-Йорка 1980-х років. “Це стає повним досвідом. Це викликає емоції, і це створює сильніший зв’язок з брендом.”

Поєднання мистецтва та алкоголю — не нове явище, якщо згадати Енді Ворхола та Absolut vodka у 1980-х роках, але нині це здається особливо актуальним, оскільки багато досліджень вказують, що покоління Z споживає алкоголь менше, ніж попередні покоління. Крім того, нестабільна економічна ситуація робить дорогі вина та спиртні напої непотрібними розкішами для багатьох споживачів. Партнерства подібного роду дають алкогольним брендам новий спосіб просування продукції, а також, у найкращих випадках, дозволяють додати до їхнього іміджу елемент привабливості світу мистецтва. Картина Баскія може коштувати десятки мільйонів доларів — $110,5 мільйона на рекордному аукціоні в 2017 році — тому пляшка шампанського Dom Pérignon з брендом Баскія за $305 може здатися справжньою вигодою.

“Молодші споживачі просто не спілкуються з алкоголем так, як раніше,” — сказав Мартен Лодевейкс, президент підрозділу США компанії IWSR, яка відслідковує індустрію алкогольних напоїв. “Тому виникає набагато більша потреба у створенні інструментів, щоб залучити їх.”

Тож нехай почнуться захоплюючі колаборації, що поєднують алкоголь і мистецтво. Qui Tequila нещодавно співпрацювала з графіті-художником Брайаном Доннеллі, більш відомим під псевдонімом KAWS, створивши серію з трьох обмежених етикеток у його стилі з бульбашковим шрифтом. Пляшки коштують по $1,000 кожна. Вуличний художник Андре Сарайва також долучився до пакування для обмеженої серії шотландського односолодового віскі Glenfiddich, який був випущений у вересні, а його початкова ціна складала $2,100.

Інші колаборації брендів оцінюються вже в приголомшливу п’ятизначну суму. Наприклад, художник Даніель Аршам створив “капсулу часу” з відлитої смоли, в якій зберігалася пляшка Moët & Chandon (і всього 85 екземплярів, кожен коштує $28,000). А Hennessy, бренд коньяку, звернувся до скульптора Жана-Мішеля Отоніеля для двох декантерів, один з яких виготовлений з кришталю Baccarat, укладений у дерев’яний корпус, вкритий коштовними каменями, що коштує €35,000 (приблизно $38,000).

“Вони не хочуть бути просто брендом алкоголю”, — сказав Гай Вольф, керівник аналітики статусних спиртних напоїв в IWSR, говорячи про висококласних виробників вин і спиртних напоїв. “Вони бачать себе на рівні з fine art, поряд з брендами, такими як Louis Vuitton, Chanel і Dior.”

Для деяких брендів асоціація з мистецтвом може стати точкою диференціації. “Категорія насичена залученням знаменитостей”, — сказав Медхат Ібрагім, засновник Qui Tequila, коментуючи популярність текіли. “Ми хотіли щось, що створює більше цінності для споживача, який купує цей продукт.”

Зв’язок Qui Tequila з KAWS був встановлений через відомого шеф-кухаря Нобу Мацугісу, який працював з Qui Tequila, позиціонуючи його як спиртний напій для любителів вишуканої їжі. Пан Мацугіса є фанатом і колекціонером робіт пана Доннеллі, тому була створена трьохстороння партнерська угода для відзначення 30-річчя Нобу.

“Ми пропонуємо частинку мистецтва, красиво оформлену пляшку і винятковий 25-річний напій”, — сказав пан Ібрагім.

Пан Жирако з Dom Pérignon прийшов зі світу парфумерії, де нові аромати з’являються з високою швидкістю. Співпраця з високим профілем, як у випадку з майном Баскія, дозволяє бренду створювати відчуття терміновості та захоплення в більш повільно розвивальній категорії, як шампанське, яке обмежене виробництвом винограду.

“Навіть ті, хто є справжніми знавцями вина, люблять новизну цього,” — сказав пан Жирако. “Ви бачите це в Instagram, вони говорять про це, вони колекціонують це.”

І якщо етикетка з Баскія порівнює Dom Pérignon з мистецтвом, нехай так і буде. “Процес створення цього дуже складний,” — додав пан Жирако. “Тому мати зв’язок з мистецтвом, яке також є складним, це хороше поєднання.”

Деякі компанії інвестують у мистецтво іншими способами, перетворюючи свої головні офіси на міні-музеї. Новий центр відвідувачів у домі шампанського Ruinart у Реймсі, Франція, був спроектований японським архітектором Со Уджімотою і містить скульптури від Єви Жоспін і Паскаля Мартін Таю. У Сономі, Каліфорнія, виноробня Donum Estate має понад 60 скульптур, розташованих по всіх 200 акрах виноградників, багато з яких є специфічними для місця. Серед них — роботи Дуга Ейткена, Трейсі Емін, Луїзи Буржуа та Кіта Харінга, які є відображенням пристрасті власників estate до колекціонування. Недавня придбання — серія скульптур, натхненних астрологією, від Ай Вейвея — була трансформована в набір колекційних етикеток.

“Мистецтво — це хороший спосіб зв’язку з культурною аудиторією,” — сказав Фаб’єн Валлеріан, міжнародний директор з мистецтва та культури Ruinart. “Це візуально, емоційно, і це відразу. Вам це подобається чи ні, але ви завжди реагуєте на це.”

Для пана Валлеріана кампус Ruinart є способом розширити репутацію бренду за межі його основного продукту. “Це ідея підвищення та створення чогось, що не тільки про продукт,” — сказав він. “Це розповідь.”

Анджеліка де Вере-Мабрей, генеральний директор виноробні Donum Estate, заявила, що активна програма мистецтва на території допомогла виноробні вирізнятися серед місцевих конкурентів і витримати зменшення кількості відвідувачів під час пандемії. З того часу, як її найняли у 2019 році, вона зосередилася на розширенні та рекламі саду скульптур, і, за її словами, кількість відвідувачів Donum зросла в 14 разів.

“Коли ви потрапляєте на estate, ви не знаєте, що буде за наступним поворотом — там ще одна чудова скульптура, і ви маєте особисті стосунки з нею,” — сказала пані де Вере-Мабрей. “І я завжди це кажу, як жарт, але Donum — це добре для ‘граму’. Ми не можемо їх зупинити, і навіть не хочемо.”

За матеріалами The New York Times