Сувенірка для Вас!

Автор: Андреа Палмер, генеральний директор Publicis Health Media

Швидкі темпи змін продовжують переосмислювати маркетинг у сфері охорони здоров’я, і 2025 рік має принести ще більші зрушення. Від розвитку технологій до зміни очікувань споживачів, ці зміни пропонують чітку можливість модернізувати стратегії, покращити досвід і об’єднати зусилля для досягнення кращих результатів для пацієнтів.

Вплив скидає білий халат

Розпорошення авторитету відкрило більше можливостей для взаємодії між пацієнтами та поширення релевантних повідомлень. Пацієнти не відчувають, що отримують те, що їм потрібно, від традиційних джерел авторитету, причому 48% американців вказують на те, що відсутність чіткої інформації (або суперечливі поради експертів) не дозволяє їм краще піклуватися про своє здоров’я.

Довіра до традиційних джерел падає, а віра в особисті дослідження зростає. Оскільки люди все частіше звертаються до соціальних мереж, це середовище готове до появи інфлюенсерів-пацієнтів.

Під час опитування люди називають кілька причин, чому вони звертаються до інфлюенсерів у сфері охорони здоров’я, а не до медичних працівників, причому доступність (23%) і легкість доступу (37%) займають високі позиції. Крім того, 42% опитаних повідомляють, що підписка на інфлюенсера в галузі охорони здоров’я позитивно вплинула на їхнє життя, що може бути причиною того, що відсоток дорослих американців, які звертаються до соціальних мереж за медичною інформацією (46%), продовжує випереджати відсоток тих, хто звертається до лікаря (44%).

Рухаючись вперед, інфлюенсери-пацієнти мають стати потужним компонентом загальної медіа-стратегії, охоплюючи пацієнтів у місцях з високим рівнем залучення та надаючи цінну інформацію там, де вони вже шукають в Інтернеті.

Зростання цифрових аптек

Постачальники цифрової охорони здоров’я та ринок цифрових аптек набирають обертів, і очікується, що їхня частка на ринку зросте вчетверо протягом десятиліття. Купівля рецептурних препаратів через онлайн-аптеки зросла лише на 17% у 2024 році. Зміни можна відчути в тисячах закриттів звичайних аптек у США цього року, але це впливає на весь ланцюжок поставок.

Зростаючі очікування споживачів щодо швидкості доступу впливають на всю роздрібну мережу, включаючи аптеки. Оскільки великі американські роздрібні торговці, такі як Walmart, навчили споживачів очікувати доступності та легкості доступу, нові роздрібні торговці пропонують товари та послуги зі швидкістю, що змінює парадигму, і споживачі це помітили; материнська компанія Temu повідомила, що їхній річний дохід майже подвоївся порівняно з минулим роком.

Оскільки очікування споживачів підтверджуються досвідом, кожне пришвидшене замовлення підвищує ставки для роздрібних торговців усіх видів. З пацієнтами, підготовленими ширшим ринком, перешкоди з боку традиційних аптек, такі як відшкодування, інвентаризація та робочий процес, стають набагато складнішими для споживачів.

ШІ переводить пацієнтів від питань до відповідей

ШІ революціонізує спосіб доступу людей до інформації та дій на її основі. Хоча рік тому це можна було розглядати як шлях до підвищення операційної ефективності, ШІ починає доводити свої численні революції, серед яких і відкриття.

В галузі охорони здоров’я те, як пацієнти шукали інформацію, значно змінилося, але ШІ має стати найбільшим переворотом у цій сфері. Незважаючи на те, що споживачі шукають на нових платформах, таких як TikTok, пошук медичної інформації на традиційних платформах не зменшується.

Обсяг пошуку медичної інформації в Google зріс на 17% з початку 2023 року. Що зменшується, так це рейтинг кліків для відкриття веб-сторінок. Хоча не всі пошуки Google створюють огляди ШІ, охорона здоров’я як галузь має один із найвищих відсотків запитів, що призводять до оглядів, на рівні 50,3%, а це означає, що ми можемо побачити найрізкіше падіння трафіку через обсяг пошуків із нульовим кліком.

Заглядаючи в майбутнє, спосіб, у який люди шукають медичну інформацію, буде перевернутий. Зі зростанням потоку інформації пацієнти отримають більше можливостей для проведення власних досліджень, потенційно навчаючись за допомогою досліджень і медичних робіт, які раніше були недоступні, тепер їх легко засвоїти за допомогою інструментів на основі ШІ.

Прогнозовані федеральні потрясіння

Оскільки зміни в адміністрації 2025 року, ймовірно, порушать роботу багатьох секторів, вплив призначення Роберта Ф. Кеннеді-молодшого головою Міністерства охорони здоров’я та соціальних служб США (HHS) може бути значним для маркетингу в галузі охорони здоров’я.

Хоча його призначення має бути затверджено Сенатом, Кеннеді заявив про намір переглянути та потенційно заборонити рекламу фармацевтичних препаратів на телебаченні. Хоча обмеження, швидше за все, будуть спрямовані на масові ринкові кампанії, нові правила назавжди сформують ринок.

Враховуйте, що інвестиції фармацевтичної галузі в медіа є другими за величиною в США, випередивши витрати технологічної галузі минулого року. Будь-яка зміна динаміки вплине на те, як люди отримують медичну інформацію, але в ширшому сенсі може змусити доходи великих мереж і видавців знизитися, оскільки витрати фармацевтичних компаній на цих каналах зменшаться.

У міру розвитку регуляторного ландшафту вирішальне значення матиме зосередження на пацієнтах. Об’єднавши деідентифіковану клінічну поведінку та поведінку в «реальному житті», персоналізація «один до одного» в галузі охорони здоров’я надасть пацієнтам дуже релевантну інформацію, на відміну від зусиль, які надають пріоритет охопленню.

Фрагментований відеоландшафт створює труднощі для споживачів

Перегляд відео в екосистемі швидко змінюється, розбиваючись на платформи, які пропонують незначну сумісність, створюючи складне середовище як для споживачів, так і для маркетологів.

Кожен четвертий глядач потокового відео/відео на вимогу скасував принаймні одну потокову службу за останній місяць, а фінансові причини скасування зросли на 45% порівняно з 2023 роком. Хоча нерозбірливість платформи була добре задокументована, мотиви стають дедалі більше фінансовими. Надмір вибору не дає сили споживачам; це їх обтяжує.

Так само нині фрагментований ринок заважає рекламодавцям забезпечити найкращий можливий досвід для згаданих споживачів на каналі, який частіше підтримується рекламою, при цьому час, витрачений на перегляд CTV із підтримкою реклами, збільшується на +38% лише за шість місяців, а витрати на рекламу прогнозуються на рівні 12% зростання цього року.

У найближчому майбутньому інтеграційна ідентичність об’єднає зароблені, власні, платні та спільні канали, щоб забезпечити зв’язок 1:1 зі споживачем, який більше відповідає їхнім справжнім звичкам споживання, а не визначається окремими каналами та закритими екосистемами. Результат? Кращий рекламний досвід, який може зменшити тертя для споживачів, забезпечити ефективність для рекламодавців і може забезпечити стабільний дохід для видавців.

Андреа Палмер є першопрохідцем у медіаіндустрії вже понад 20 років, впроваджуючи інноваційні стратегії, які з того часу стали стандартною практикою в маркетингу охорони здоров’я.

За матеріалами AdWeek