Сувенірка для Вас!

За даними маркетингової аналітичної компанії Big Chalk, бренди Nerds, State Farm і Doritos отримали високі оцінки серед споживачів під час минулорічного Super Bowl.

Більшість людей не пам’ятають навіть, що їли на сніданок, не кажучи вже про рекламу на Super Bowl рік тому

Однак для маркетологів, які витрачають величезні бюджети на рекламу під час головного спортивного шоу року, тривала впізнаваність бренду є ключовою метою.

“Як директор з маркетингу, ви вкладаєте величезні кошти у ці рекламні ролики та опиняєтесь у вкрай конкурентному середовищі,” – сказав Рік Міллер, партнер маркетингової аналітичної компанії Big Chalk, у коментарі Marketing Brew. “Ви змагаєтесь не лише з іншими компаніями у вашій категорії… вам важливо, щоб люди запам’ятали саме вашу рекламу і таким чином підвищили рівень її впізнаваності в майбутньому.”

Зараз, коли список рекламодавців цьогорічного Super Bowl вже сформований, а до гри залишилося менше двох тижнів, компанія Big Chalk поділилася з Marketing Brew результатами свого дослідження щодо найбільш запам’ятовуваних реклам минулого року. Ці дані можуть допомогти маркетологам визначити ефективні критерії оцінки успіху у 2025 році.

Чому це важливо?

Один із найважливіших показників для маркетологів – незалежна впізнаваність бренду (unaided brand awareness), тобто частка людей, які можуть згадати бренд, що рекламувався на Super Bowl, без підказок чи списку варіантів.

Саме це Міллер і запитав у вибірки з понад 1600 американських споживачів через 36 годин після трансляції Super Bowl минулого року. За його словами, бренд Nerds, який запустив свою першу рекламу на Super Bowl у 2024 році, продемонстрував один із найкращих результатів за цим показником.

Оскільки Nerds є клієнтом Big Chalk, компанія відстежує рівень його незалежної впізнаваності протягом усього року. Міллер зазначив, що у вівторок після гри цей показник зріс більш ніж на 50%.

Зростання впізнаваності Nerds навіть серед тих, хто не дивився гру

Рівень незалежної впізнаваності (unaided awareness) бренду Nerds зріс не лише серед глядачів Super Bowl, а й серед тих, хто взагалі не дивився гру. Це свідчить про те, що сплеск впізнаваності серед аудиторії мав ефект ореолу (halo effect) і поширився на інших споживачів, зазначив Рік Міллер у своєму дослідженні.

Частково цей успіх був пов’язаний із вдалим вибором часу, пояснив він. Бренд Nerds уже перебував на підйомі в період, коли запустив свою рекламу на Super Bowl, що додатково посилило ефект кампанії.

Впізнаваність бренду – не єдиний показник успішності реклами на Super Bowl

Збільшення впізнаваності бренду – це не єдиний спосіб оцінити ефективність рекламної кампанії на Super Bowl. Рік Міллер також протестував кілька рекламних роликів минулого року на предмет “правильної атрибуції” (proper attribution), тобто частки споживачів, які змогли правильно зіставити знаменитість або сюжет реклами з брендом, який її запустив.

Атрибуція як показник залученості

Правильна атрибуція може бути індикатором залученості аудиторії, написав Міллер у своєму звіті. Це особливо важливо для брендів, які вже мають високу впізнаваність.

За цим показником минулого року “State Farm і Арнольд Шварценеггер стали головними переможцями”, набравши 56% правильних згадувань.

Doritos отримав схожий результат – 54%, а FanDuel, Uber Eats, CeraVe, Popeyes та M&M’s показали вище 37%, що, за словами Міллера, є сильним показником.

Більше ≠ краще

Якість сюжету та популярність знаменитості відіграють ключову роль у створенні запам’ятовуваної реклами, зазначив Міллер.

🔹 Кореляція між якістю сюжету реклами та здатністю глядачів її запам’ятати становить 63% (за даними Big Chalk).
🔹 Популярність знаменитості має кореляцію близько 50%.

Однак розмір бренду майже не впливає на запам’ятовуваність реклами, сказав Міллер, що може бути доброю новиною для понад шести нових рекламодавців Super Bowl, які вперше беруть участь у цьогорічній грі.

👉 “Якщо ви менший бренд і змогли знайти бюджет, щоб вийти на Super Bowl, правильно побудували сюжет і запросили гідну знаменитість, ви можете досягти великого успіху. Вам не потрібно бути State Farm чи McDonald’s,” – зазначив він.