Сувенірка для Вас!

Реклама в іграх — це незвідана територія навіть для брендів, з якими споживачі асоціюють ігри.

Sony Electronics провела свою першу рекламну кампанію в іграх на початку цього року, щоб просувати свою лінію навушників INZONE з функцією активного шумопоглинання для геймерів. Реклама була орієнтована на мобільних та ПК-геймерів віком від 18 до 44 років у Саудівській Аравії.

Sony була “досить скептична на початку” і сприймала кампанію більше як можливість протестувати новий медіа-канал, а не як інструмент для досягнення результатів, сказав Карен Маквана, менеджер з цифрового маркетингу для Близького Сходу та Африки в Sony Electronics. Але результати перевищили очікування Sony, додав він.

Кампанія призвела до збільшення іміджу бренду на 42% та підвищення уваги до бренду на 35%, згідно з дослідженням Happydemics. Ці результати змусили Sony зацікавитися більш глибоким зануренням у активації в іграх, сказав Маквана, включаючи, можливо, в майбутньому рекламу в іграх для консолей Sony.

Вихід на ринок реклами в іграх

Хоча згадка про Sony та ігри зазвичай асоціюється з PlayStation та ігровими досягненнями, Sony Electronics і Sony Interactive Entertainment – розробник PlayStation – це дві окремі компанії.

Це означає, що Sony Electronics не могла покладатися на дані з підрозділу PlayStation для орієнтації на геймерів, сказав Маквана. Тому компанії довелося адаптувати свої існуючі знання про аудиторію споживчих електронних товарів до нового медіа-каналу.

Але Sony не хотіла діяти наосліп. Вони планували свій вхід на ринок реклами в іграх протягом близько року перед тим, як почати кампанію, додав він.

Маквана вперше зацікавився ідеєю реклами в іграх після того, як у молодості грав у “Grand Theft Auto: Vice City”. Ще до того, як з’явилася технологія реклами в іграх, його вразив цей відкритий ігровий світ, заповнений білбордами для вигаданих брендів.

Однак, Sony і Маквані потрібно було трохи впевненості, перш ніж вони почали активно працювати з цим новим маркетинговим каналом.

Частина цієї впевненості надійшла після того, як IAB Tech Lab опублікував оновлені настанови з вимірювання реклами в іграх у 2022 році та кращі практики для креативів у іграх у березні, зазначив Маквана. Це дало Sony впевненість, що вони можуть створювати креативи, які підходять для ігрових середовищ, і зможуть правильно вимірювати вплив реклами, додав він.

Знайдення творчого напрямку

Sony також потребувала деякої допомоги від Anzu, своєї платформи для реклами в іграх для цієї кампанії. Anzu працювала з агентством Sony, UM MENAT, яке є частиною UM Worldwide, для створення програмної прямої кампанії та вибору рекламного інвентарю в іграх, що може досягти цільової аудиторії Sony в Саудівській Аравії.

Sony розмістила відео- та статичні банери в декількох іграх на ПК і мобільних платформах. До них увійшли Gameloft’s Asphalt 9 — гоночний титул, Gangstar Vegas — пригодницька гра в відкритому світі, Socialpoint’s Dragon City — соціальна гра, Wildlife Studios’ Tennis Clash — тенісний симулятор, і Ubisoft’s Growtopia — багатокористувацька пісочниця. Anzu використовувала дані першої сторони від кожного з розробників ігор, щоб переконатися, що вони можуть допомогти Sony досягти цільової аудиторії.

Sony спочатку провела невелику пілотну кампанію в грудні та січні, використовуючи вже наявні креативи для тестування якості рекламного інвентарю в іграх за стандартами вимірювання IAB та власними орієнтирами Sony з інших медіа-каналів.

Sony одразу вражена якістю показів, сказав Маквана. Середній час перегляду для статичних банерів становив 4,5 секунди, що перевищувало рекомендований IAB стандарт у дві секунди. Також показник завершення відео-оголошень перевищив очікування Sony, додав він.

Відтак Sony збільшила бюджет пілотної кампанії в чотири рази для більшої кампанії, яку вона проводила між березнем і квітнем. За обидві частини кампанії Anzu забезпечила близько чотирьох мільйонів показів, і реклама мала більше ніж 10 000 годин часу на екрані.

Для другої частини кампанії Sony працювала з Anzu, щоб адаптувати свої креативи до цільової аудиторії та характеристик платформ, на яких з’являлася реклама.

Ця кастомізація креативу включала дрібні деталі, такі як додавання зображення керма або тенісної ракетки, якщо реклама з’являлася в Asphalt 9 чи Tennis Clash, зазначив Саймон Свон, креативний директор Anzu. Однак також були важливіші моменти — наприклад, забезпечення того, щоб логотип компанії та зображення продукту були достатньо великими, щоб їх було видно гравцям, які мчать по гоночній трасі, або щоб відеореклама була короткою — не більше шести секунд, щоб не відволікати гравців від гри.

Креативна команда Anzu частково спиралася на кращі практики креативу від IAB, сказав Свон. Також використовувалися деякі висновки з минулих досліджень Anzu, зокрема дослідження з провайдером вимірювання уваги Lumen, яке показало, що статичні банери краще підходять для підвищення обізнаності, а відеореклама — для стимулювання наміру до покупки.

Sony також налаштувала рекламні тексти для залучення геймерів, підкреслюючи 360-градусний просторовий звук своїх навушників для більшої зануреності під час гри.

Орієнтація на цифрову аудиторію

Результати кампанії перевищили очікування, сказав Маквана, додавши, що зростання бренду, яке Sony отримала завдяки цій кампанії, перевищило те, що компанія бачить на інших каналах.

Окрім 42% збільшення іміджу бренду та 35% зростання уваги до бренду, які були виявлені в дослідженні Happydemics, Sony також помітила зростання трафіку на Google-пошуку для лінії продуктів INZONE, збільшення трафіку на сайт продукту та більший потік покупців у роздрібних точках після кампанії, сказав він, хоча не став уточнювати конкретні дані.

Sony Electronics зараз дуже оптимістично налаштована щодо каналу реклами в іграх, який вона вважає набагато кращим способом комунікації зі своєю молодою, технологічно освіченою, цифровою аудиторією, ніж традиційна телереклама, яку підрозділ компанії в Близькому Сході та Африці припинив використовувати зовсім, сказав Маквана.

Також компанія прагне випробувати різні типи активацій, окрім продовження цих розміщень в іграх, додав він. Наприклад, Sony вивчає можливість створення індивідуальних спонсорських карт для певних ігор та розглядає запуск ігрових подій у ключових ринках.

І, звісно, Sony сподівається колись почати рекламувати у іграх для PlayStation, сказав Маквана. Однак індустрія ще тільки розбудовує програмні можливості для консольних платформ.

За матеріалами AdExchanger