Сувенірка для Вас!

Aldi та Coca-Cola стали найефективнішими брендами цього Різдва, згідно з новими даними про ефективність рекламних кампаній у святковий сезон.

Звіт підкреслює успіх різдвяної кампанії Aldi, яка знайшла відгук у споживачів завдяки консистентному повідомленню, гумору та святковій атмосфері. Подібно до цього, довготривала традиція Coca-Cola з теплими, святковими рекламами допомогла бренду підтримати міцний зв’язок з аудиторією, що дозволило йому зайняти перше місце в рейтингу.

Обидва бренди підтримують постійну присутність на святковий сезон протягом багатьох років, використовуючи емоційний зв’язок з споживачами. Використання гумору та орієнтоване на родину послання Aldi, а також іконичні святкові образи Coca-Cola і тема “святкового щастя” знайшли відгук у глядачів.

Ця послідовна комунікація і чітка ідентичність бренду дозволили Aldi та Coca-Cola виділитися серед конкурентів, незважаючи на насичений святковий рекламний простір. Їхній успіх служить нагадуванням про те, що бренди, які залишаються вірними своїм основним цінностям і емоційно взаємодіють зі своєю аудиторією, зазвичай є найефективнішими під час насиченого святкового сезону.

Рейтинги демонструють, як важливо для брендів зберігати сильну, впізнавану ідентичність, яка може витримувати випробування часом і адаптуватися, щоб залишатися актуальною в умах споживачів.

Аналіз System1 різдвяних реклам 2024 року показав, що креативи з сильним брендинговим потенціалом також більш ймовірно призведуть до збільшення продажів. Реклама Aldi з Кевіном Морквином очолює рейтинг за обома критеріями: короткостроковим та довгостроковим ефектом.

Аналіз цьогорічних різдвяних реклам від компанії тестування реклами System1 помістив рекламу Aldi з Кевіном Морквином на перше місце в рейтингу за потенціалом для брендингу, отримавши максимальний рейтинг 5.9 зірок.

Це шостий рік поспіль, коли бренд займає найвищу позицію в різдвяному рейтингу реклами System1. Реклама також очолила початкові рейтинги Ipsos, які показали, що 16% людей вважають останню появу Кевіна своєю улюбленою різдвяною рекламою цього року.

Ще вісім брендів досягли максимального рейтингу 5.9 зірок для своїх різдвяних рекламу, згідно з System1. Це: Coca-Cola, Sainsbury’s, Lidl, Cadbury, Disney, Amazon, Hotel Chocolat та M&S Food. Різдвяна реклама National Trust замкнула десятку найбільш ефективних з рейтингом 5.8 зірок.

Рейтинг зірок System1 відображає прогноз брендингового потенціалу, при цьому для брендів з однаковим рейтингом зірок використовується окремий показник “спайк” для визначення короткострокового потенціалу продажів.

У своєму аналізі топ-10 System1 зазначає, що використання виразних елементів та “комерційної сили послідовності” стало основною причиною “виняткових” рейтингів багатьох з цих рекламою. Бренди, які повторно транслюють попередні реклами або використовують постійних персонажів і історії, досягли середнього рейтингу 5.6 зірок, у порівнянні з 3.9 для абсолютно нових креативів.

За даними System1, 14 брендів цього року вирішили зробити ставку на послідовність, що вдвічі більше, ніж у 2024 році. Реклами, які використовують послідовність, мають середнє визнання бренду на рівні 91% порівняно з 84% для нових ідей.

«Цей рік став знаковим для творчої послідовності, підтверджуючи, що маркетологи втомлюються від кампаній значно швидше, ніж споживачі. Незважаючи на критику навколо штучно інтелектуальної реклами Coca-Cola ‘Holidays Are Coming’, знайомі елементи та послідовність все одно знайшли відгук», — говорить Джон Еванс, директор з роботи з клієнтами System1.

«Багато переможців цього року включають персонажів, які стали частиною кампанії, як-от Кевін Морквин та дуже яскраві фламінго — ці постійні створення, які використовуються у більш широких кампаніях, забезпечують успіх брендингу протягом року», — додає Еванс щодо використання постійних персонажів бренду.

Реклами, що отримали рейтинг п’ять зірок і вище за оцінкою ефективності реклами System1, вважаються «винятковими». Лише 1% реклами зазвичай перевищує цей бар’єр. Цього Різдва 12 реклам отримали п’ять зірок або більше, що продовжує тренд сильної ефективності британської реклами в святковий період.

Для першого разу System1 також оцінювала різдвяні реклами на основі їхнього короткострокового потенціалу продажів, використовуючи рейтинг сплеску. Aldi також очолила цей рейтинг з результатом 1,86.

Далі йдуть Morrisons, ASDA, Coca-Cola, Sainsbury’s, Lidl, Cadbury, Etsy, Disney, Amazon та Very.co.uk, з рейтингами від 1,55 до 1,77 – всі вони класифіковані System1 як «сильні або виняткові».

Рейтинг сплеску оцінює здатність реклами викликати сильні емоції та залишити тривалий брендовый вплив.

Перетин реклами, що показує найкращі результати в рейтингу брендування, і тих, що успішно стимулюють продажі, підтримує ідею про те, що реклами, спрямовані на побудову бренду, можуть також стимулювати продажі.

Дослідження, опубліковане System1 минулого року, ґрунтуючись на роботах Леса Біне та Пітера Філда «The Long and Short of It», показало, що реклама, спрямована на побудову бренду, може стимулювати ефекти продажів, але реклама, орієнтована на продажі, рідко дає довгострокові результати.

Брендові активи, виразні елементи, персонажі брендів, мелодійні пісні, культурні посилання та зв’язок між персонажами були визнані факторами, що підвищують оцінки за впізнаваність бренду та викликають сильні емоції, які, у свою чергу, є предикторами ефективності продажів.

«Сильне розповідання історій, наповнене персонажами, гумором, музикою та виразними елементами, допомагає брендам швидко сигналізувати, хто вони, і викликати інтенсивні, позитивні емоції, що сприяють як короткостроковим, так і довгостроковим ефектам», — зазначає Джон Еванс.

За матеріалами MarketingWeek