Сувенірка для Вас!

З висоти пташиного польоту маркетинг у 2025 році може стати масштабнішим, ніж будь-коли. За прогнозами GroupM, глобальні витрати на рекламу вперше перевищать 1 трильйон доларів, а такі канали, як потокове телебачення, ігри та роздрібні медіа, продовжуватимуть розширювати свої можливості для брендів.

Навіть якщо макроекономічна картина здається міцною, люди, які змушують шестерні галузі обертатися, не бачать відповідного збільшення ресурсів. Директори з маркетингу (CMO) вступили у свою «еру меншого» у 2024 році, тоді як агентства відчували себе виснаженими зростаючими вимогами клієнтів та низькою рентабельністю. Консолідація на горизонті у більш сприятливому середовищі для злиттів та поглинань, а придбання Omnicom Interpublic Group за 13 мільярдів доларів має струсити сектор.

Оскільки маркетологи намагаються подолати численні виклики, включаючи управління даними в умовах зростаючої кількості нормативних актів, головним завданням є ефективність. Попит на інструменти, які можуть допомогти виконувати роботу з більшою ефективністю, включаючи генеративний штучний інтелект (ШІ), залишається високим, але виконання вимагатиме певної витонченості.

«Індикатори свідчать про те, що у 2025 році легше не стане», — сказав Юен Макінтайр, віцепрезидент-аналітик та керівник досліджень Gartner for Marketers. «Ера меншого починає переходити в еру продуктивності».

Багато інших фігур на дошці можуть змінитися в наступні 12 місяців і знову змінити траєкторію маркетингу: чи продовжиться боротьба з антимонопольним законодавством у сфері технологій, включаючи тиск на Google з метою продажу Chrome? Чи може бути заборонено TikTok? Як прихід адміністрації Трампа вплине на настрої споживачів? Нижче Marketing Dive розглядає ключові прогнози:

Бренди повинні відстоювати свої цінності, оскільки споживачі відчувають себе непоміченими

Маркетологи мають більше інформації про споживачів, ніж будь-коли раніше, але чи дійсно вони їх слухають? Майже половина (44%) споживачів, незалежно від географічного розташування, раси та етнічної приналежності, відчувають себе ігнорованими медіа та більшістю рекламодавців, згідно з дослідженням iHeartMedia та Pushkin Industries. Три чверті готові платити більше за бренди, які поділяють їхні цінності, тоді як 72% не хочуть купувати продукти від рекламодавців, які, на їхню думку, їх ігнорують.

«Споживачі чітко говорять нам, що вони хочуть, щоб бренди бачили їх і досягали їх там, де вони є», — сказала виконавчий радник iHeartMedia Гейл Троберман. «Споживачі кажуть нам: «Не підлещуйтесь до мене, коли ви просто говорите зі мною. Я хочу знати, за що ви виступаєте, хто ви є». Щоб досягти успіху в 2025 році, маркетологи повинні послідовно та сміливо будувати свої бренди. Замість того, щоб намагатися відобразити ідентичність своїх споживачів, підхід, який Пол Прато, виконавчий креативний директор агентства PPK, називає «дзеркальною рекламою», наполягає на тому, що маркетологи повинні «безстрашно заявляти про істину бренду».

«Коли ви намагаєтеся змусити [бренди] зображати, ким, на їхню думку, є їхня аудиторія, або ким вони хочуть, щоб їхня аудиторія була… єдине, що страждає, це те, що вони не можуть говорити про себе», — сказав Прато.

Наприклад, кампанія Nike «Перемога не для всіх» повернула бренд до його основного принципу: духу спортсмена, втіленого грецьким богом, на честь якого він названий. Хоча ці зусилля виявилися суперечливими, парадоксально, але це може бути підхід, необхідний для суперечливого культурного моменту.

«Це момент, коли люди дійсно будуть схилятися до своїх цінностей, майже як оновлення шлюбних обітниць», — сказала Вікторія Джордан, генеральний менеджер брендованого контенту та креативу в My Code. «Є бренди, які завжди схилялися до того, щоб прийняти те, що вирішують їхні продукти, і універсальні теми, щоб уникнути поляризації споживачів».

Генеративний ШІ береться за справу

Незважаючи на зростаючу негативну реакцію на генеративний ШІ, маркетологи розглядають цю технологію як невід’ємну частину галузі, яка стане ще важливішою у 2025 році, хоча й не завжди у сферах, орієнтованих на споживача. Експерти визначили такі варіанти використання, як підвищення продуктивності при підготовці брифів для кампаній, створення версій та виробництва, а також використання синтетичних даних про аудиторію.

«Приклади внутрішнього використання — це ті, з якими бренди можуть швидко взаємодіяти та почати отримувати цінність», — сказав Джош Кампо, генеральний директор Razorfish. Різдвяна рекламна помилка Coke підкреслила, що багато споживачів все ще бачать ефект «зловісної долини» у контенті, створеному ШІ, але кампанія також представляла собою комплексний підхід, якого багато брендів уникатимуть. Замість цього ШІ можна використовувати фрагментарно, тонко, щоб додати спецефекти або скоротити час зйомки.

«Не можна говорити: «Гей, ми використовували генеративний ШІ». Насправді, це схоже на те, що ми певною мірою приховуємо генеративний ШІ», — сказав Кріс Нефф, глобальний керівник відділу нових технологій та досвіду в Anomaly.

Оскільки маркетологи намагаються вдосконалити свої стратегії ШІ, у них є величезна кількість інструментів на вибір, причому основні цифрові платформи, стартапи та агентства змагаються за масштабування продуктів. У наступному році може відбутися деяке скорочення варіантів, оскільки ажіотаж зміниться фокусом на практичних аспектах, причому більші, більш зрілі гравці ШІ, ймовірно, переможуть.

«Ви почнете бачити деяке просіювання», — сказав Кампо. «Я також думаю, що ми, сподіваюся, наближаємося до завершення періоду, коли кожен продукт отримував наклейку «Тепер зі штучним інтелектом».

Директори з маркетингу (CMO) надають пріоритет продуктивності для управління зростаючими обов’язками

Очікується, що директори з маркетингу будуть ще більше спиратися на важелі продуктивності, оскільки мандат ролі «робити більше з меншими витратами» посилюється. Надії на повернення до старих способів роботи в рамках вузького брендингу будуть відкинуті, якщо CMO хочуть реалізувати свої зростаючі плани.

«Раніше це був маркетинг з великої літери «М». Я відчуваю, що тепер це маркетинг, ВЕЛИКИМИ ЛІТЕРАМИ», — сказала Більяна Цветановскі, партнер McKinsey. «Обов’язки просто вибухнули».

Серед найцінніших якостей для CMO будуть співпраця та комерційно орієнтований спосіб мислення, сказав Макінтайр з Gartner. Більша увага до зростання приходить тоді, коли 55% осіб, які приймають рішення в галузі маркетингу, повідомляють, що їхні кампанії іноді або завжди не виправдовують своїх інвестицій, згідно з Gartner.

«Багато CMO страждають від одного й того ж стану, який називається FOFO, що означає страх дізнатися», — сказав Росс Мартін, співзасновник і президент Known. «Недобре, коли ти прокидаєшся і дізнаєшся, що витратив 30 або 40 мільйонів доларів на витрати на верхню або нижню частину воронки продажів». Згідно з Spencer Stuart, рівень плинності кадрів CMO у 2024 році був типовим, але багато хто на цій посаді не реалізує одну з найбільших можливостей зі штучним інтелектом. За даними окремого дослідження McKinsey, кількість маркетологів, які зараз масштабують варіанти використання генеративного ШІ, все ще коливається в межах низьких однозначних цифр.

«Усі про це говорять, але мало хто робить це добре», — сказав Річард Сандерсон, консультант, який очолює практику Spencer Stuart з маркетингу, продажів та комунікацій у Північній Америці, в електронному листі.

Швидкоплинні тренди соціальних мереж закріплюються як маркетингові моменти

Ландшафт соціальних мереж стикається з хвилею невизначеності, оскільки насувається потенційна заборона TikTok, триває відтік з X (раніше Twitter) і фокус на ШІ досягає апогею. Однак це не стримало ставки рекламодавців на цей канал. Очікується, що витрати на рекламу в соціальних мережах у США перевищать 82 мільярди доларів у 2025 році, порівняно з 75 мільярдами доларів роком раніше.

У той час як бренди шукають способи перемогти в соціальних мережах, поглиблення відносин з нішевими творцями та більші ставки на соціальну комерцію через TikTok Shop є двома очікуваними тенденціями, сказав Крістофер Дуглас, старший менеджер зі стратегії в Billion Dollar Boy. Керівник також очікує, що швидкоплинні моменти в соціальних мережах — наприклад, «літо бешкетників» — будуть використані більшою кількістю брендів для реалізації потенціалу зароблених медіа.

Сподіваючись охопити бажані аудиторії, такі як покоління Альфа, бренди також розширюють межі своєї типової присутності в соціальних мережах, що відображається в поточній зосередженості на «незбалансованому» контенті, таким чином, що може вплинути на довгострокові стратегії. «Я думаю, що ми почнемо бачити більше визнання цінності, яка надається тому, щоб постати перед поколінням Альфа як дуже автентичні, дуже сирі, дуже «ми не бренд, ми бро», — сказав Дуглас.

Очікується також зосередження на довгоформатному контенті, оскільки 70% маркетологів планують збільшити своє виробництво в цій галузі протягом наступного року, згідно з дослідженням Billion Dollar Boy.

«Пріоритетність довгоформатного контенту у 2025 році допоможе брендам зв’язатися з дуже зацікавленою аудиторією, яка активно вирішує підписатися на розсилки, переглядати довгі відео та погоджується слухати розширені епізоди подкастів», — сказала Софі Кроутер, директор із партнерства талантів Billion Dollar Boy, у коментарях електронною поштою.

Співпраця – ключ до успіху, оскільки дані першої сторони все ще панують

Прогнози про майбутнє без файлів cookie зазнали серйозного удару, коли Google у липні минулого року оголосив, що досліджуватиме «новий шлях» щодо онлайн-конфіденційності, замість того, щоб відмовлятися від сторонніх файлів cookie у Chrome. Для рекламодавців, агентств та постачальників рекламних технологій, які роками працювали над визначенням майбутнього таргетингу та відстеження, ця новина стала шоком.

«Частина моєї душі буквально померла [того дня], тому що це так прикро», — сказала Марі Доктер, старший віце-президент зі стратегії даних та інновацій незалежного агентства з планування та купівлі медіа Novus. «Але навіть якщо відмова від файлів cookie [не відбувається], ми все одно повинні захистити бізнес від майбутнього, щоб бути такими ж ефективними, як і раніше».

Незалежно від наступних кроків Google, регулювання конфіденційності має продовжувати розвиватися, з або без прийняття федерального законодавства. Це підсилює необхідність пріоритетного ставлення до безпечного та етичного збору даних першої сторони, що не лише поглиблює розуміння існуючих клієнтів, але й поведінки ширшої аудиторії. «Це робить роботу маркетолога трохи складнішою, але й цікавішою, тому що ви ніби повертаєтеся до старої школи маркетингу, де ви використовували географію, поштовий індекс, DMA. Ми так довго займалися [таргетингом] «один на один», а тепер нам доведеться трохи розплутати це», — сказала Доктер.

Постійне зростання занепокоєння щодо конфіденційності даних та потреба в даних першої сторони можуть знову привернути увагу до чистих кімнат даних, але маркетологи повинні розуміти, що вони не є панацеєю: чисті кімнати даних, які є просто технологією заради технології, можуть призвести до «паралічу аналізу», пояснила Доктер.

«Вам потрібно почати інвестувати в «що я намагаюся вирішити», а не «давайте просто інвестуємо в чисту кімнату», — сказала Доктер.

Лояльність та маркетинг ще більше синхронізуються

Прагнення отримати більший контроль над даними першої сторони змусило бренди переосмислити маркетингові технології, пов’язані з управлінням взаємовідносинами з клієнтами (CRM), платформами даних клієнтів та екосистемою партнерства, яка підтримує ці функції. Маркетинговим командам потрібно буде проявити більше креативності у своєму підході до раніше нецікавих каналів утримання, таких як електронна пошта, щоб виділитися серед конкурентів у 2025 році.

«Зросла увага до взаємодії CRM та лояльності та спроб змусити ваших попередніх клієнтів знову купувати у вас», — сказав Марко Бустаманте Надеу, заступник директора з маркетингу онлайн-магазину продуктів Hive Brands. Надеу додав, що все більше маркетологів починають розглядати CRM та лояльність з точки зору бренду, щоб забезпечити цінність для клієнтів, які готові розщедритися на свою інформацію.

Тим не менш, вісім із десяти CMO компаній B2C у США все ще покладаються на окремі джерела даних для технологій лояльності та маркетингу, згідно з Forrester Research. Усунення надмірностей каналу може бути відносно простим способом підвищити ефективність у найближчі місяці, серед інших шляхів до об’єднання.

«Справжня гра полягає в синхронізації даних, які лежать в основі зусиль лояльності та маркетингу: обмін інформацією про клієнтів та історією взаємодії та створення послідовного, надійного профілю клієнта», — сказав Джо Стенхоуп, віце-президент та головний аналітик Forrester.

Зближення між маркетингом і лояльністю також переформульовує підхід маркетологів до партнерства з даними та активації, за словами Стенхоупа. Агентства розширюють свої послуги в таких сферах, як CRM, щоб задовольнити потреби CMO, які бачать більше обов’язків, пов’язаних із даними, у своїй компетенції.

«Це певною мірою сигналізує про ширший зсув у маркетинговій стратегії, думаючи про шлях клієнта, а не, скажімо, просто про менталітет кампанії», — сказав Стенхоуп.

Ринок вимірювань залишається конкурентним, але Nielsen тримається

Перехід до ландшафту з кількома валютами на ринку телевізійної реклами відбувається. Дві третини рекламодавців погоджуються, що майбутнє за кількома валютами, і три з п’яти використовували альтернативні валюти для телевізійних транзакцій за останні 12 місяців, згідно з Advertiser Perceptions. Але, незважаючи на зростання використання альтернативних валют, час, який знадобився, щоб дістатися сюди, міг дати колишньому монополісту Nielsen час адаптуватися.

«Не було цієї точки перегину, де [рекламодавці кажуть]: «лампочка, тепер я розумію», — сказала Ерін Фірнено, старший віце-президент із бізнес-аналітики Advertiser Perceptions. «Майбутнє не буде Nielsen-або, це буде Nielsen-і».

Це «і» буде врегульовано кількома валютами, які рекламодавці, ймовірно, виберуть залежно від цілей кожної кампанії, незалежно від того, чи хочуть вони вимірювати розширену аудиторію, результати чи інші ключові показники ефективності. Більша можливість з’явиться завдяки інтеграції даних першої сторони в торгову валюту третьої сторони, пояснив генеральний директор Video Advertising Bureau Шон Каннінгем. «Це наближає вас до того, куди ви хочете потрапити як маркетолог: вимірювання може бути безпосередньо пов’язане з багатьма вашими головними ключовими показниками ефективності, а не є сурогатом чи проксі», — сказав Каннінгем. «Це більше схоже на жирну лінію до ваших KPI, а не на пунктирну».

Виклик монопольній владі Nielsen не слід недооцінювати. Гравці, що базуються на переписі, тепер мають продуктивні стосунки з агентствами та рекламодавцями та мають реальну конкурентну силу. Відсутність угоди між Paramount і Nielsen є сильним показником стану ринку, сказав Каннінгем.

«У нас є справді хороший конкурентний ринок у майбутньому, і ми не могли б сказати цього у 2018 чи 2019 роках», — сказав керівник.

Фірмові мобільні додатки отримують бажаний поштовх від генеративного ШІ

Мобільний маркетинг готовий до зростання, оскільки, за прогнозами, витрати на рекламу в США на цьому каналі перевищать 228 мільярдів доларів у 2025 році, причому більша частина витрат (82,3%) припадатиме на рекламу в додатках. Одночасно для таких компаній, як Nordstrom, Burger King та Chick-fil-A, акцент на власних фірмових додатках став більш чітким.

Фірмові додатки пропонують брендам низку можливостей для взаємодії зі споживачами, хоча останніми роками вони виходять на ринок рідше, ніж у період свого розквіту в 2010-х роках, ймовірно, через труднощі та витрати, пов’язані з їх розробкою та подальшими оновленнями. Однак генеративний ШІ має на меті забезпечити бажаний поштовх каналу, щоб оптимізувати створення додатків і зробити оновлення більш плавними та надійними, пояснила Ніколь Грін, віце-президент та аналітик Gartner.

«Маркетинг стає можливим завдяки багатьом із цих досягнень у генеративному ШІ для створення коду, а також можливостям низького коду та відсутності коду, тому вони насправді можуть робити більше швидше», — сказала Грін.

Генеративний ШІ пропонує брендам можливість розширити можливості додатків завдяки більш захопливому досвіду, такому як чат-боти та голосові помічники. Це також може допомогти знизити витрати на розробку та вже призвело до збільшення внутрішнього використання, сказала Грін.

Грін також очікує, що партнерство з додатками, з яким маркетологи добре знайомі, залишатиметься актуальним, оскільки маркетологи прагнуть залучити споживачів там, де вони проводять свій час.

«Ця екосистема партнерства має великий сенс, коли йдеться про монетизацію та нові потоки доходів, тому що ви повинні бути там, де ваші клієнти — не намагайтеся витягнути їх у те, чим вони ще не користуються», — сказала Грін.

Фрагментація спортивного маркетингу продовжується

Спорт продовжує залишатися способом для маркетологів охопити велику живу аудиторію, що стає дедалі складнішим завданням, оскільки споживачі розподіляють свій час між зростаючою кількістю платформ і професійних спортивних ліг. Хоча НФЛ, НБА та інші великі ліги продовжують викликати інтерес, фан-база зростає для жіночих видів спорту та видів спорту, що розвиваються, відкриваючи нові можливості для рекламодавців. У 2025 році маркетологи, ймовірно, будуть приділяти пильну увагу тому, куди вони витрачають свої кошти на спортивний маркетинг, переслідуючи фанатів.

«Фрагментація глядачів — це факт життя на найближче майбутнє, оскільки спортивні ліги розділили свої телевізійні права між платформами мовлення та потокового передавання, а також між кількома медіа-організаціями», — сказала Сара Болтон, виконавчий віце-президент із бізнес-аналітики Advertiser Perceptions.

Партнерство агентської мережі Dentsu зі Sports Innovation Lab, яка об’єднує аудиторію в різних лігах, є одним із прикладів того, як маркетингова індустрія намагається мінімізувати наслідки фрагментації. Так само GroupM запустила спеціалізований ринок для жіночого спорту, де відомі рекламодавці, включаючи Mars Wrigley та Adidas, допомагають йому швидко збільшити обсяг витрат.

«Популярність жіночого спорту нікуди не дінеться і продовжуватиме зростати», — сказала Болтон. «Літні Олімпійські ігри в Парижі стали ще одним доказом того, що спортсменки є головними зірками, за якими фанати хочуть стежити в різних видах спорту, і розумні програмісти реагують відповідним чином. Ми також бачили, як провідні рекламні агентства запроваджували практику жіночого спорту в минулому році, а також спеціалізовані спортивні агентства, які допоможуть забезпечити продовження надходження рекламних коштів у жіночий спорт і зіркових спортсменок».

За матеріалами MarketingDive