Сувенірка для Вас!

Бренди стикаються з ризиком, коли займають політичні позиції, що підтверджується нещодавнім опитуванням GWI: 22% американських споживачів припинили використовувати або купувати товар через політичні погляди бренду протягом тримісячного періоду, який охоплював кінець літа та початок осені. У соціальних мережах 18% респондентів відписалися від бренду або інфлюенсера з тієї ж причини.

Тому зрозуміло, що більшість (82%) маркетологів турбує питання, як правильно просувати бренд під час гострої президентської кампанії, згідно з дослідженням Forrester. У 2024 році деякі бренди знайшли спосіб реагувати на зростання емоцій навколо виборів у листопаді, надаючи споживачам повідомлення підтримки або спосіб висловити свою тривогу.

Виробник органічного йогурту Stonyfield нещодавно запустив «Челендж за вибори без токсинів» — кампанію, яка закликає людей відмовитися від соціальних мереж протягом місяця до виборів за шанс виграти $1,000. Це продовжує традицію бренду допомагати споживачам уникати токсинів, таких як пестициди, пояснила Крістіна Дросяк, директорка з питань PR та цифрових стратегій Stonyfield.

«Цього року, коли вибори стають актуальною темою, бренд побачив можливість розширити своє повідомлення, закликавши клієнтів уникати токсинів у житті, цього разу шляхом цифрового детоксу, надаючи відпочинок від соціальних мереж», — зазначила Дросяк.

Кампанія знайшла відгук серед клієнтів Stonyfield. Протягом перших двох тижнів челенджу 2,1 мільйона людей погодилися залишити соціальні мережі, повідомила Дросяк.

Емоції посилюються

Виклики, пов’язані зі змішуванням політики та маркетингу бренду, можуть стати ще складнішими напередодні нинішніх президентських виборів, які особливо напружені. Третина американців зазначають, що уникають політичного контенту в інтернеті з різних причин, зокрема: через відчуття перевантаженості (35%); створення конфліктної або ворожої атмосфери (32%); або негативний вплив на емоційний стан (30%), згідно з дослідженням GWI. Крім того, 35% американців скоротили використання соціальних мереж у останньому кварталі. Майже половина (49%) зазначили, що політичні дискусії стали причиною їхнього відступу, як свідчить опитування глобального дослідника серед понад 2,000 дорослих у США.

Цифри також свідчать про те, що політичні дописи брендів у соціальних мережах, які не отримують позитивного відгуку, можуть негативно вплинути на обізнаність про бренд і наміри покупців. Серед американців, які обмежили доступ до соціальних мереж, значний відсоток раніше придбав товар після того, як побачив його на Facebook (36%), YouTube (34%), Instagram (27%) або TikTok (21%). Основні рекламодавці, такі як Bud Light і Target, минулого року зіткнулися з негативною реакцією у культурних війнах через їхнє сприйняте ставлення до делікатних соціальних питань, тоді як програми різноманітності, рівності та інклюзивності залишаються під сильним тиском у корпоративному світі.

«Оскільки значна кількість споживачів дистанціюється від брендів, які займають політичну позицію, а деякі навіть уникають продуктів взагалі, стає зрозуміло, що бренди, які хочуть зберегти свою клієнтську базу, повинні уважно ставитися до того, як сприймається їхнє політичне повідомлення, і серйозно замислитися, чи варто взагалі публікувати політичний контент», — зазначив Метт Сміт, аналітик тенденцій у GWI, в заяві.

Хоча вибори у США останнім часом стали більш конфліктними, це не час для директорів з маркетингу припиняти витрати на рекламу, згідно з доповіддю Forrester «Як рекламуватися у виборчий рік». Натомість бренди повинні розглядати виборчий цикл як можливість зміцнити свою стійкість.

Як показує приклад Stonyfield, негативні дискусії навколо соціальних мереж можуть створювати можливості для емоційного зв’язку, що, своєю чергою, може допомогти підвищити обізнаність серед ключових демографічних груп.

Щодо молодших поколінь, 30% міленіалів і 27% представників покоління Z підтримують, коли споживчі бренди займають політичну позицію, згідно з опитуванням Cint серед 2000 дорослих, представленим на Advertising Week у Нью-Йорку на початку жовтня. Половина міленіалів і 60% покоління Z з більшою ймовірністю підтримують споживчий бренд, якщо він відповідає їхнім цінностям.

Старші покоління більш обережно ставляться до брендів, що пов’язують себе з політикою: лише 9% бебі-бумерів підтримують політичну позицію брендів. Для покоління X цей показник складає 13%. Серед республіканців найбільше невдоволення щодо політичних позицій споживчих брендів — 55%, у порівнянні з 26% демократів, як показало опитування Cint.

«Перш ніж споживчі бренди займуть політичну позицію, важливо, щоб вони розуміли свою цільову аудиторію», — зазначила Аріель Медвей, директорка з маркетингу в Cint, в електронному листі.

Спільні цінності

Напередодні виборів деякі тактики, які бренди мають застосовувати для захисту своєї репутації, включають переоцінку правил безпеки бренду, коригування виключень ключових слів і посилення моніторингу соцмереж, щоб бути готовими до можливих ризиків зловживання брендом, зазначила провідна аналітикиня Forrester Одрі Чі-Рід, співавторка звіту про рекламу у виборчий рік.

Деякі споживчі бренди змогли уникнути прямих політичних заяв, водночас реагуючи на почуття споживачів щодо майбутніх виборів.

Міжнародна мережа ресторанів Red Lobster, яка нещодавно вийшла з банкрутства, обрала жартівливий підхід до передвиборчого маркетингу. Минулого місяця мережа морепродуктів запустила кампанію «Cheddar Bay 2024», яка покликана об’єднати людей незалежно від їх політичних переконань за вечерею та запропонувати можливість виграти безкоштовні обіди в Red Lobster на чотири роки — стільки ж триває президентський термін.

«Cheddar Bay 2024 — це двопартійна кампанія, що підтримує цінності, які ми всі можемо об’єднати: сирність, свіжість і те тепле, масляне відчуття, яке ми так цінуємо. Бо коли печиво піднімається, Америка процвітає», — йдеться в пресрелізі Red Lobster.

Red Lobster запустила телевізійні та цифрові ролики, які пародіюють політичну рекламу, включаючи ролик, що критикує «застарілі політики» інших «ресторанних хлібів». Окрім платної реклами, компанія пропонує безкоштовні «кампанійні набори», які включають рекламні щити, футболки, капелюхи та значки, на CheddarBay2024.com.

Щоб допомогти споживачам зняти стрес перед виборами, готельний бренд Aloft від Marriott, який позиціонує себе як дружній до тварин, зробив ставку на заспокійливі властивості чарівних собак. Нове 47-хвилинне брендове відео на YouTube показує «собачу» медитацію для «втечі від виборчого галасу». У ньому пес дивиться в камеру, а за кадром глядачів заохочують розслабитися та залишатися позитивними.

Крім того, 5 листопада, у день виборів, Aloft організує серію подій під назвою «Not Watch Pawties» в п’яти готелях Aloft, де гості та місцеві жителі зможуть обіймати собак із притулку та поспілкуватися.

Зрештою, бренди все ще можуть зіткнутися з труднощами цього виборчого сезону, незважаючи на їхні найкращі зусилля. Це пов’язано з тим, що цифровий простір залишається складним і потенційно ризикованим середовищем, зокрема через генеруючий штучний інтелект, який може створити загрози, не завжди очевидні відразу. Ризики, пов’язані з ІІ у маркетингу, включають збільшення кількості дипфейків, робозвінків та зловмисників, які можуть неправильно використовувати ці інструменти.

«Думати, що “це не станеться зі мною”, — це лише мрії в сьогоднішньому політичному ландшафті», — зауважує Одрі Чі-Рід з Forrester. «Незважаючи на найкращі наміри, бренди можуть постраждати, якщо не вживуть проактивних заходів під час цього виборчого циклу».

За матеріалами Marketing Drive