Сувенірка для Вас!

У 2024 році маркетинг характеризувався як підйомами, так і спадами. Галузь була наповнена моментами єдності, зокрема завдяки гучним подіям, таким як літні Олімпійські ігри в Парижі, але остання частина року принесла відчуття невизначеності та обережності. Маркетологи знову відкрили для себе важливість створення брендів після надмірної орієнтації на маркетинг результатів, але надлишок креативної енергії часто виявлявся у швидкоплинному, безцільному контенті в соціальних мережах. Скільки брендів з ентузіазмом позиціонували себе як «брати» або демонстрували стриманість, а потім відмовлялися від цієї ідеї, коли наступна тенденція набирала популярність?

Такий ефект «гойдалки» був помітний у таких сферах, як генеративний штучний інтелект (ШІ), який отримував стабільний потік інвестицій, але неодноразово показував свою неспроможність бути на передньому плані. Наприклад, святкова кампанія Coca-Cola, що була реалізована за допомогою ШІ, отримала негативні відгуки. Бренди, що орієнтувалися на молодших споживачів, також залишалися в тренді, з неоднозначними результатами. Jaguar нещодавно продемонструвала, що повне занурення в сміливий, орієнтований на покоління Z новий імідж несе ризик негативного відгуку для брендів із багаторічною історією.

Однак деяким маркетологам вдалося точно потрапити в ціль і оновити не лише сприйняття бренду, але й збільшити продажі в період скорочення споживчих витрат. Ці компанії змогли досягти успіху завдяки конкретним тактикам, будь то маркетинг на основі цінностей, партнерства з амбасадорами, медіастратегії або, в одному випадку, просто відсутності реклами.

Найкращий маркетинг 2024 року, який зібрав Marketing Dive, несе важливі уроки для тих, хто приймає рішення в індустрії, оскільки вони продовжують працювати в умовах обмежених ресурсів.

Найкращий маркетинг бренду-виклику: Liquid Death

Liquid Death постійно просуває нові колаборації з брендами, масштабні трюки або партнерства з знаменитостями, що дозволяє бренду безалкогольних напоїв залишатися в центрі уваги в соціальних мережах і торгових виданнях. Постійний потік розважального контенту настільки інтенсивний, що навіть його керівники не завжди можуть встигати за ним.

“Ми випускаємо стільки контенту, що мені доводиться переглядати наш YouTube-канал або Instagram, щоб згадати, що ми робили цього року”, — жартує віце-президент з креативу Енді Пірсон.

Підхід, орієнтований на контент, який не залежить від платної реклами, працює. Окрім оцінки бренду в 1,4 мільярда доларів, Liquid Death добивається неймовірної залученості та повернення інвестицій завдяки своїй нестримній маркетинговій стратегії.

Цього року найбільшими досягненнями Liquid Death стали несподівані колаборації з брендами, такі як лінія фарб для обличчя з E.l.f. Cosmetics, лімітована серія гарячого фадж-сандей з мережей морозива Van Leeuwen і контейнер для труни з Yeti.

“Партнерства чудові, тому що це або бренди та люди, які чудово підходять один до одного, або ті, що виглядають зовсім нелогічно”, — зазначив Пірсон.

Колаборація з E.l.f. принесла понад 250 мільйонів вражень у соціальних мережах, а відео-реакції стали популярними на всіх платформах, тоді як продукт від Van Leeuwen розпродавався менш ніж за 7 годин і став найбільш успішним лімітованим товаром на Amazon. Разом з труною від Yeti, яка була продана на аукціоні за 68 000 доларів, ці колаборації демонструють, як Liquid Death проривається через шум реклами в насиченій категорії.

“Однією з тем цього року стало розширення палітри наших маркетингових інструментів”, — сказав Пірсон.

Найкраще використання ностальгії: Chili’s Big Smasher BurgerTime

Chili’s не чужий концепції погляду в минуле, щоб рухатися вперед, і після повернення свого культового джингла “Baby Back Ribs” у 2023 році, мережа ресторанів використала ностальгію по аркадним іграм 80-х років, щоб підкріпити своє повідомлення про цінність і дати відповідь фастфуд-мережам.

У червні мережа презентувала Chili’s Big Smasher BurgerTime, оновлену версію класичної аркадної гри BurgerTime, в якій геймери використовують сходи, щоб перетворювати інгредієнти на готові бургери.

Разом з просуванням свого нового пункту меню Big Smasher, гра дозволила Chili’s протистояти “зловісному синдикату фастфуду”, орієнтованому на прибуток, і зміцнити своє послання щодо цінності, в той час як такі мережі, як McDonald’s та Burger King, намагалися підтвердити свої власні пропозиції цінності. Ця стратегія також допомогла бренду досягти іншої важливої мети — потрапити до культурної розмови, за словами CMO Джорджа Фелікса.

“Це був ідеальний мікс, щоб повернути гру, яку не reboot-ували. Я пам’ятаю, як грав у неї на комп’ютері Apple 2e з сестрою, коли виростав”, — сказав Фелікс. (Коли Фелікс працював CMO в Pizza Hut, він допоміг створити подібний ретро-геймерський досвід з Pac-Man.)

Гра Big Smasher BurgerTime, створена агентствами Jon Marshall and Daughters і Media.Monks, за 20 днів кампанії набрала 8184 години гри — або майже рік у підсумку. Однак, за словами Фелікса, це не було “ностальгією лише ради ностальгії”.

“Це просто було дуже вдале поєднання для нас”, — сказав топ-менеджер. “Як ігри стають все більш складними та вдосконаленими, є щось у простоті старих ігор, що справді приваблює людей”.

Найкраща співпраця з знаменитістю: Джеремі Аллен Уайт для Calvin Klein

Цього року безліч маркетологів шукали партнерства з відомими знаменитостями в надії підвищити свій профіль, але жодна з кампаній не привернула таку увагу, як гаряча співпраця Calvin Klein з новою зіркою Джеремі Алленом Уайтом.

Відомий бренд випустив свою рекламну кампанію весна 2024, яка стартувала в січні, за участю Уайта, який був сфотографований у своєму рідному Нью-Йорку, одягнений в класичні стилі Calvin Klein. Супровідне відео показувало, як Уайт займається фізичними вправами на даху під пісню Леслі Гор “You Don’t Own Me”.

Кампанія швидко стала вірусною в соціальних мережах, породивши численні захоплені пости в TikTok. В результаті, кампанія принесла близько 74 мільйонів доларів вартості соціальних вражень, згідно з даними PVH Corp., холдингової компанії Calvin Klein. Всього за перші 48 годин після запуску кампанія принесла 12 мільйонів доларів медійного покриття.

Вибір Уайта для співпраці був обумовлений його впливовою роллю у серіалі FX «The Bear» та його пристрасною фан-базою, що підштовхнуло бренд зробити ставку на потенціал актора, повідомив глобальний директор з маркетингу Джонатан Боттомлі.

«Ми орієнтуємося на таланти з ‘культурною швидкістю’ — на тих, хто ось-ось стане мегазіркою, хто створює щось більше за себе і чиї фанати справді підтримують їх», — сказав Боттомлі в коментарях по електронній пошті.

Calvin Klein випустив другий ролик з Уайтом у серпні, що демонстрував колекцію осінь 2024 року. Супровідне відео показувало Уайта біля басейну під музику кавер-версії «Crimson and Clover» групи The Shacks. Повторна співпраця мала на меті продовжити імпульс від початкової кампанії і дати споживачам «більше того, чого вони хочуть», додав Боттомлі.

«Щоб захопити культурну цінність, яку ми створюємо, ми прагнемо будувати партнерства з часом — підтримуючи імпульс і підкреслюючи автентичність взаємин», — зазначив Боттомлі.

Найкращий маркетинг, орієнтований на мету: E.l.f. Cosmetics

У рік, що відзначився постійними культурними війнами та зниженням інтересу до інклюзивності та різноманіття, E.l.f. Cosmetics прагнув досягти статусу винятковості за допомогою маркетингу, орієнтованого на мету. Потужні заклики до різноманітності бренду, підкріплені сміливими планами медіа, стали частиною ініціативи компанії “Change The Board Game” щодо корпоративної різноманітності.

Кампанія “So Many Dicks”, запущена в травні, отримала свою назву від виявлення, що кількість чоловіків на американських корпоративних радах з іменами Річард, Рік або Дік практично дорівнює кількості жінок з різних груп. Кампанія, створена з агентством Oberland, включала привабливі візуальні елементи, розміщені по фінансовому району Нью-Йорка, які привертали увагу до переважання “Діків”.

У жовтні E.l.f. запустив кампанію “Dupe That!”, запрошуючи інші компанії приєднатися до пріоритету внесення позитивного впливу. Ця кампанія, яка мала схожу медіа-стратегію з “So Many Dicks”, викликала 99% позитивних відгуків. Заохочення інших компаній “копіювати” або відтворювати стратегію E.l.f. може спричинити конкуренцію, але вона демонструє прихильність бренду до змін, зазначила головна директорка бренду E.l.f. Лорі Лем.

“Мета справді сексуальна, тому що вона дозволяє лідирувати з серцем і переносити ваш бренд на новий рівень, що важливо для нас, оскільки саме наша брендову ідею і дозволить нам залишатися актуальними та резонувати”, – сказала Лем.

Найкраще використання музики в маркетингу: Gap

Мало хто з платформ сьогодні визначає культурний дискурс так, як TikTok — додаток коротких відео, що часто приносить музикантам всесвітню популярність і натхнення для вірусних танцювальних craze. Gap вдало скористався цим феноменом цього року, застосувавши рекламну стратегію, орієнтовану на нових артистів та ретельно хореографовані рекламні ролики.

Не потрібно шукати далі, ніж рекламна кампанія осінь-зима, у якій знявся поп-зірка Трой Сіван. Він провів місяць у турі з “Brat” майстром Чарлі XCX. У кліпі “Get Loose” Сіван і танцювальна група CDK Company виконують танець у широких джинсах Gap, під музику Thundercat’s “Funny Thing”, популярну в TikTok.

Сіван знову об’єднався з хореографом свого кліпу “Rush”, Серджіо Реісом, для цієї відео-композиції, що надихнуло споживачів повторити їхні рухи. Рекламна кампанія охопила цифрові, друковані матеріали, зовнішню рекламу, відео і соціальні мережі, а також плейлисти в магазинах, які були куровані самим Сіваном.

Творчий підхід, який базувався на подібній концепції з співачкою Tyla навесні, знайшов відгук у цільової аудиторії Gap — поколінні Z, і став частиною великої кампанії по відновленню іміджу бренду. Агентство Buttermilk, що допомогло створити “Get Loose”, відзначило, що реклама отримала середній рівень залучення 8.72% і середній рівень переглядів 50.3% у ключові тижні після запуску — показники, що перевищують галузеві стандарти.

Найкраща медіа-стратегія: Lay’s “Groundhog Lay’s”

У той час, коли більшість маркетологів орієнтуються на швидкий контент у соціальних мережах, Lay’s довела, що розумна оплачувана медіа-стратегія все ще може справити враження — навіть на традиційному телевізійному каналі. Виробник чіпсів випустив вісім рекламних роликів, які транслювалися 75 разів на ABC до Дня бабака, відтворюючи заплутану часову петлю з культового фільму 1993 року, що став основою свята, для здивованих глядачів та головного героя кампанії.

Участь у кампанії взяв актор “Дня бабака” Стівен Тоболовскі, який зіграв покупця, що поступово усвідомлює, що він потрапив у пекло черги на касі. Це дозволило Lay’s скористатися розмовами навколо Суперкубка без витрат на рекламний ролик за 7 мільйонів доларів, одночасно вловлюючи маловикористовуване свято.

“Ми змогли не лише вийти на культуру, а й прорватися через індустрію в період, коли вона зазвичай перенасичена,” — сказав Кріс Беллінджер, головний креативний директор PepsiCo Foods U.S.

“Groundhog Lay’s” було створено за два тижні на основі текстової пропозиції від агентства Maximum Effort за підтримки Kimmelot, OMD та Disney. Кампанія принесла 1,4 мільярда зароблених медіа-імпресій і нещодавно отримала низку нагород Clio, зокрема золото в категорії брендової промоції.

“Не було часу на зайві кроки,” — зазначив Беллінджер. “Швидкість, з якою ми рухалися, зберегла простоту ідеї в центрі.”

Беллінджер визнав, що бренд міг би зробити більше з концепцією, зокрема реалізувати більш потужну стратегію в соціальних мережах. Однак “Groundhog Lay’s” відкрила двері до нових креативних ідей для цього легендарного бренду снеків, зокрема щодо того, де шукати ідеї і які святкові дати варто активно використовувати в маркетингу. Чи може наступним бути День дерева?

Найкраща мобільна кампанія: Heineken “Boring Mode”

Heineken повернулася до початку 2000-х з багатофункціональною кампанією, що святкує соціальні моменти без смартфонів. Щоб заохотити людей відключатися, бренд пива запустив мобільний додаток, який перетворює будь-який телефон на “нудний телефон”, блокуючи інші додатки, сповіщення та функції камери на певний період часу, дозволяючи користувачам жити миттю.

Для того щоб підсилити ностальгію за початком 2000-х, було створено обмежену кількість реальних телефонів у співпраці з брендом вуличного одягу Bodega. Телефони були випущені у квітні на Milan Design Week, і понад 70 000 людей намагалися отримати один із 5 000 доступних телефонів.

Кампанія була розроблена у партнерстві з LePub Publicis Groupe і надихалася дослідженням, проведеним Heineken, яке показало, що 35% споживачів поколінь Gen Z і мілленіалів перевіряють свої телефони більше, ніж хотіли б, під час соціальних подій. Смартфони також можуть зіпсувати атмосферу на живих заходах: 41% Gen Z і мілленіалів відзначають, що телефони в повітрі є джерелом роздратування.

Мобільний додаток і фізичний продукт не лише звертаються до бажання зв’язку і ностальгії, але також вказують на новий інтерес брендів до розробки додатків. Хоча високі витрати раніше ускладнювали такі ініціативи, широке використання генеративного ШІ може прокласти шлях для нових кампаній на основі додатків.

“Суть цієї технологічної ініціативи — переосмислити концертний досвід, створюючи простори без відволікань, де люди можуть щиро переживати момент і занурюватися в магію живої музики”, — сказав Бруно Бертеллі, глобальний CEO LePub і CCO Publicis Worldwide.

За матеріалами Marketingdive