Сувенірка для Вас!

Оскільки рекламний ландшафт продовжує змінюватися, роздрібні медіа стали потужним інструментом, який маркетологи повинні вміти використовувати. Нещодавня подія ANA Retail Media Networks Fair об’єднала рекламодавців, мережі роздрібної реклами, радників з Волл-стріт та експертів з вимірювання, щоб обговорити найгарячіші тренди в галузі.

Основний висновок? Брендам необхідно терміново адаптуватися та процвітати в цьому динамічному середовищі.

Ось кілька основних порад від лідерів галузі, які допоможуть рекламодавцям оптимізувати інвестиції в роздрібні медіа та забезпечити їхній успіх у цій конкурентній новій сфері.

1. Сприяння симбіотичним відносинам: Дозвольте виникнути справжньому партнерству з роздрібними медіа. Рекламодавці повинні слухати своїх роздрібних партнерів, а також ділитися з ними своїми проблемами. Чим більше мережа роздрібної реклами (RMN) може залучити рекламодавців і зрозуміти ключові фактори успіху, тим кращі результати будуть досягнуті для обох сторін. Наприклад, чи використовується роздрібна реклама просто для обговорення, чи є важливими метрики верхньої частини воронки, такі як обізнаність і розгляд? Рекламодавці повинні поділитися цими конкретними цілями з партнерами з роздрібної реклами. Для конверсії реклама на майданчиках рітейлерів може бути найбільш доцільною; для брендування найкраще працюватимуть зовнішня реклама, відео та соціальні мережі.

2. Орієнтація на клієнта — це незаперечно: Завжди ставте клієнта в центр будь-якої активації. Цінність тривалих відносин, довіри та лояльності не можна виміряти кількістю лайків або показів. Медіа не повинні витісняти повідомлення. Надто часто ми захоплюємося технологіями і ризикуємо втратити автентичну комунікацію з клієнтами.
3. Сприйняття подорожі клієнта: Думайте через призму клієнта. Яка їхня конкретна мета під час шопінгу? Що вони хочуть досягти? Наприклад, негайне споживання дуже відрізняється від закупівлі на довгий термін. Різні рітейлери виконують різні ролі в подорожі клієнта. Тим часом, клієнти мають різний досвід покупок у різних типах рітейлерів, і рекламодавці повинні відповідно адаптувати свої повідомлення. Пропозиція від бренду напоїв у дисконтному супермаркеті може зосередитися на покупці великої кількості за вигідною ціною, в той час як в магазині зручності повідомлення може бути спрямоване на негайне задоволення потреб.

4. Максимізація точок дотику: Переконайтеся, що ваші клієнти зустрічають ваш бренд у всіх місцях, де вони проводять час, включаючи платформи на сайті, медіа поза сайтом та магазини. Гео-таргетинг з повідомленнями, які надсилаються безпосередньо на мобільні пристрої покупців, може бути особливо ефективним для залучення клієнтів в магазинах у ключові моменти. Для отримання глибших інсайтів аналізуйте дані з цих точок дотику, щоб зрозуміти шаблони поведінки клієнтів, що допоможе адаптувати повідомлення через канали та оптимізувати кожну частину кампанії для досягнення кращих результатів.
5. Використовуйте консультативні підходи мереж роздрібної реклами (RMN): Провідні мережі роздрібної реклами застосовують консультативний підхід. Вони стали майстрами в залученні правильних учасників до обговорення. Вони можуть допомогти маркетологу розробити річний план спільних дій в межах організації, щоб переконатися, що кожен бренд узгоджує маркетинг, мерчандайзинг, рекламу та медіа з KPI.
6. Залучення нових клієнтів: Забудьте про стару думку, що роздрібна реклама — це лише ремаркетинг і досягнення лояльних покупців. Роздрібна реклама може знайомити бренди з новими клієнтами, надаючи інсайти, які особливо корисні для створення аудиторій, схожих на наявних покупців. Коли рекламодавці розуміють демографічні характеристики клієнтів, які взаємодіють з їхніми повідомленнями, вони можуть використовувати цю інформацію для націлювання на нових клієнтів, схожих на існуючих.
7. Перехід від демографічних даних до даних про покупки: Дані про покупки з роздрібної реклами значно ефективніше прогнозують стиль життя і інтереси споживачів, ніж демографічні дані. Ви — це те, що ви купуєте. Демографія може бути застарілим і неактуальним способом розуміння аудиторії. Використовуйте роздрібну рекламу для отримання даних, які дозволяють здійснювати точніше націлювання.
8. Інсайти важливіші за дані: Все, що робить роздрібна реклама, ґрунтується на інсайтах. Замість того, щоб просто надавати рекламодавцям аудиторію, RMN пропонують інсайти, які можуть допомогти у формуванні бізнес- і маркетингових планів. Дані більше не є відмінністю, доступ до інсайтів — ось що є відмінністю. Щоб досягти найкращих результатів у кампанії, почніть з інсайтів клієнтів. RMN розуміють поведінку покупців. Інсайти, отримані з першоджерел даних, з’єднують поведінку та транзакції з ефективністю.
9. Стандартизація метрик для кращих порівнянь: Щоб оптимізувати інвестиції, рекламодавці повинні мати змогу порівнювати RMN між собою, як порівняння “яблук з яблуками”. Це може призвести до збільшення витрат на весь сектор, оскільки зростання одного потягне за собою зростання всіх. ANA та Media Ratings Council підтримують звітування про спільні базові метрики для RMN, включаючи покази, переглянуті покази, кліки та коефіцієнт кліків (CTR), кожен з яких фільтрується для IVT (невалідний трафік).
10. Дослідження комерційних медіа: Роздрібні медіа складаються з компаній, які мають онлайн і/або фізичну торгову присутність, таких як Amazon, Walmart, Target і Kroger. Але є також комерційні медіа, які закривають цикл між медіапоказами та комерційними транзакціями для покращення націлювання, надання нових інсайтів про аудиторію і створення релевантних досвідів для споживачів. Комерційні медіа, як правило, складаються з нерітейлерів, які використовують дані з їхніх програм лояльності для надання таргетованих рішень рекламодавцям. Прикладом комерційних медіа-мереж є Kinective Media від United Airlines та Chase Media Solutions.
11. Розвивайте «менталітет цікавості»: Виділіть частину вашого річного бюджету на тестування і навчання. Слухайте корпоративні звіти і відвідуйте конференції. Будьте уважні до нових можливостей і активно шукайте шляхи їх використання.
12. Вимагайте оперативних звітів: Боріться за швидші звіти про результати від RMN. Деякі мережі обіцяють звітність через два місяці після завершення кампанії, але рекламодавці часто змушені чекати до п’яти місяців. Такий розрив у часі ускладнює навчання і коригування стратегії. Щоб отримати додаткові інвестиції для роздрібної реклами, рекламодавцям необхідно мати ці результати на руках раніше.

Роздрібні медіа — це не просто ще один канал; це трансформаційна сила, яка змінює спосіб, яким бренди взаємодіють зі споживачами. Поради, надані тут, — це не просто рекомендації; це заклики до дії для рекламодавців, готових вийти за межі звичних підходів і переосмислити свої стратегії. Чи скористаєтесь ви можливістю використати потенціал роздрібної реклами? Час для сміливих кроків настав.

Автор: Білл Дагган — груповий виконавчий віце-президент (EVP) Американської маркетингової асоціації (AMA). Він відіграє важливу роль у стратегічному напрямку та операціях організації, сприяючи розвитку маркетингових практик і просуванню лідерства в думках у межах індустрії. У своїй ролі Дагган бере участь в ініціативах, спрямованих на надання цінності маркетинговим професіоналам та розвитку розуміння нових тенденцій і найкращих практик у маркетингу.

За матеріалами AdExchanger